Google non dovrà cedere AdX nel caso antitrust statunitense

La giudice distrettuale federale Leonie Brinkema ha respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti (DOJ) e degli Stati coinvolti di obbligare Google a vendere AdX, il suo exchange per la pubblicità digitale. Al posto di uno scorporo, nell’ordinanza del 2 settembre ha scelto rimedi comportamentali. 12

La decisione arriva dopo che, nell’aprile 2025, Brinkema aveva stabilito che Google aveva illegalmente mantenuto monopoli nei mercati dei server pubblicitari per editori e degli ad exchange per la pubblicità display sull’open web. Aveva inoltre accertato il collegamento illecito tra il publisher ad server di Google, DFP, e AdX. Tuttavia, secondo l’ordinanza di settembre, questi accertamenti non giustificavano una dismissione forzata; la motivazione completa è rimasta inizialmente sotto sigillo. 12

Quali misure sono state imposte

La giudice ha accolto, con alcune modifiche, la maggior parte delle misure di condotta proposte dalle parti. L’obiettivo è aumentare l’interoperabilità fra gli strumenti pubblicitari di Google e quelli dei concorrenti. 12

Tra le misure figura la proposta di Google di consentire ai server pubblicitari per editori concorrenti che soddisfino i requisiti di accedere in tempo reale alle offerte presenti su AdX. In teoria, ciò dovrebbe permettere ai rivali di partecipare alle aste su basi tecniche più paritarie. 12

Cosa il tribunale ha escluso

Brinkema ha negato le richieste strutturali avanzate dal governo, fra cui:

• la cessione di AdX;
• la separazione del business del publisher ad server, noto come Google Ad Manager/DFP;
• l’obbligo per Google di rendere open source la logica delle sue aste pubblicitarie. 12

In altre parole, Google dovrà modificare alcune pratiche e interfacce, ma conserverà il controllo delle attività ad-tech contestate.

Perché le ragioni non erano subito pubbliche

Il primo provvedimento è stato depositato sotto sigillo. Brinkema ha indicato che l’opinione dettagliata sarebbe stata resa pubblica entro 14 giorni, dopo le proposte delle parti sulle omissioni necessarie a proteggere informazioni commerciali riservate. Per questo, l’ordinanza iniziale chiariva l’esito — nessuna vendita forzata — senza esporre integralmente le ragioni della preferenza per regole di condotta anziché per una separazione societaria. 1

Il peso di AdX e la reazione del mercato

AdX rappresenta una quota relativamente piccola delle attività complessive di Alphabet, ma ha un ruolo centrale nell’infrastruttura con cui gli editori vendono pubblicità display sull’open web. Wedbush aveva stimato che Google Ad Manager valesse il 4,1% dei ricavi di Google nel 2020: una quota modesta rispetto alla pubblicità legata alla ricerca, ma comunque significativa e strategicamente connessa al più ampio ecosistema pubblicitario del gruppo. 1

Google ha accolto favorevolmente l’esclusione della vendita obbligatoria. Il DOJ ha dichiarato di stare esaminando la decisione e le possibili opzioni. I mercati l’hanno interpretata come un sollievo per Alphabet: il 2 settembre le azioni della società sono salite di quasi l’1% dopo il rigetto della richiesta di smantellamento. 13

Cosa segnala sul fronte antitrust

La sentenza non annulla la conclusione secondo cui Google ha agito in violazione delle norme antitrust. Rappresenta però un arretramento rilevante, almeno sul piano simbolico, per la strategia statunitense di ottenere lo smembramento giudiziario delle grandi piattaforme tecnologiche.

Il caso evidenzia una distinzione essenziale: vincere sulla responsabilità antitrust non garantisce automaticamente al governo il rimedio strutturale che preferisce. Per il giudice, in questa fase, l’interoperabilità e altri obblighi di condotta sono stati ritenuti più appropriati della cessione di AdX. 12