Dai pasti ai farmaci: in Cina il quick commerce diventa la nuova frontiera dell’e-commerce

La lunga guerra di sconti nel food delivery cinese ha cambiato soprattutto un’aspettativa: non soltanto il pranzo, ma anche un analgesico, dei fiori, la spesa o un accessorio elettronico possono arrivare a casa nel giro di un’ora. È questa la spinta che ha portato il quick commerce — in Cina spesso definito instant retail, commercio al dettaglio locale su richiesta — al centro della prossima battaglia dell’e-commerce. 1

Dalla consegna del pranzo all’acquisto urgente

Coupon, pasti sovvenzionati e consegne gratuite hanno ridotto la soglia psicologica per ordinare beni di piccolo valore. L’effetto che rischia di restare non è tanto il singolo sconto, quanto l’abitudine all’immediatezza: prodotti che prima richiedevano un passaggio al supermercato o un pacco in arrivo il giorno successivo vengono cercati sullo smartphone e ricevuti in circa 30-60 minuti. 1 12

Questo amplia la frequenza potenziale degli acquisti online, ma alza anche l’asticella operativa: la disponibilità dei prodotti deve essere accurata, la preparazione dell’ordine veloce e la consegna affidabile, senza che il costo logistico divori il margine.

Un mercato da oltre 1.000 miliardi di yuan

Secondo stime collegate al Ministero del Commercio cinese, il mercato dell’instant retail dovrebbe raggiungere circa 1.200 miliardi di yuan — 178 miliardi di dollari — nel 2026, crescendo in media del 12,6% l’anno fino al 2030. 1

Le valutazioni cambiano in base alla definizione del settore: un’altra stima del 2025 collocava il comparto a 1.500 miliardi di yuan e prevedeva il superamento dei 2.000 miliardi entro il 2030. 5 14 La direzione, però, è chiara: la consegna rapida non è più solo un’estensione del delivery di ristorazione.

Perché Meituan, Alibaba e JD.com vogliono conquistarlo

Il delivery di pasti genera aperture frequenti dell’app, dati di localizzazione, abitudini di pagamento e una rete di rider già distribuita vicino ai consumatori. Le piattaforme vogliono sfruttare questa relazione quotidiana per portare gli utenti verso carrelli più ampi e potenzialmente più redditizi: alimentari freschi, prodotti di marca, farmaci, cosmetici, fiori ed elettronica. 1 16

Il guadagno non deriva soltanto dalla commissione su un ordine. Può arrivare anche dalla pubblicità dei commercianti, dai servizi di gestione dell’inventario e dalla logistica. L’obiettivo strategico è diventare l’interfaccia predefinita per l’acquisto locale e immediato, non limitarsi a essere l’app usata per ordinare il pranzo.

Chi ha guadagnato — e chi ha pagato il conto

• Consumatori: hanno ottenuto pasti molto economici, buoni sconto e consegne gratuite, oltre a maggiore scelta e rapidità. Il rovescio della medaglia è un comportamento più sensibile alle promozioni e incline a passare da un’app all’altra. 1 3
• Ristoranti e commercianti: hanno ricevuto traffico, ma con pressioni ad aderire alle campagne promozionali e ad assorbire parte degli sconti, in un settore già caratterizzato da margini sottili. Le bozze regolatorie successive propongono espressamente di vietare alle piattaforme di obbligare i merchant a partecipare alle campagne di sussidi. 3
• Rider: l’aumento degli ordini ha intensificato la pressione operativa e i problemi di sicurezza. Alcune piattaforme hanno avviato sperimentazioni per eliminare le multe in denaro per i ritardi, con l’obiettivo dichiarato di alleggerire la pressione sui corrieri. 9
• Piattaforme: hanno acquistato volume sacrificando l’economia del singolo ordine. La concorrenza ha eroso la redditività di Meituan, che aveva registrato perdite trimestrali consecutive prima di tornare all’utile nel secondo trimestre del 2026, mentre la guerra dei prezzi rallentava. 4 2

La risposta delle autorità cinesi

La frenata regolatoria è arrivata con colloqui con le piattaforme, controlli sulle strategie di prezzo aggressive e richiami a limitare la cosiddetta «concorrenza irrazionale». A giugno, la State Administration for Market Regulation (SAMR), l’autorità cinese di vigilanza sul mercato, ha proposto regole che vieterebbero di imporre ai commercianti la partecipazione ai sussidi, di scaricarne su di loro i costi e di vendere sotto costo usando il vantaggio finanziario per pratiche sleali o monopolistiche. 3

A gennaio, l’organismo del Consiglio di Stato competente per antitrust e concorrenza sleale ha inoltre avviato un’indagine sulla concorrenza distruttiva tra le piattaforme. 4 Le autorità avevano già chiesto alle grandi piattaforme di rafforzare le responsabilità sulla sicurezza alimentare e la correttezza delle promozioni; secondo una notizia successiva, sette grandi piattaforme di e-commerce e delivery sono state multate complessivamente per 3,59 miliardi di yuan per violazioni legate alle ghost kitchen, cucine non qualificate che producono esclusivamente per la consegna. Il resoconto disponibile non ripartisce l’importo per azienda. 15

La nuova partita: infrastrutture, non sussidi generalizzati

Meituan resta il leader storico nel food delivery e l’operatore più consolidato nell’instant retail. Alibaba compete attraverso Ele.me e l’ecosistema Taobao/Alibaba; JD.com mette invece a frutto la propria catena di fornitura retail e JD Instant Delivery. Il confronto non riguarda quindi più solo la consegna dal ristorante: riguarda domanda locale, assortimento dei merchant, densità della rete di consegna e scorte disponibili vicino al cliente. 1 16

Le strategie stanno convergendo su una stessa esigenza: rendere profittevole ciascun ordine senza dipendere da promozioni costose.

• Meituan punta a mantenere gli utenti ad alta frequenza, allargare l’assortimento degli acquisti rapidi e aumentare la densità delle consegne, così da servire più fermate con la stessa rete di rider. 12
• Alibaba può collegare il traffico di Taobao, la capacità di consegna di Ele.me e i supermercati Hema, sfruttando negozi e inventario locale per ampliare la scelta oltre il cibo. 2
• JD.com fa leva sulla fiducia nella propria offerta retail, sui marchi e sulla logistica; il suo business del fresco ha aggiunto anche magazzini di prossimità per accelerare l’evasione degli ordini. 15

Supermercati e negozi partner forniscono scorte vicine al cliente; dark store e magazzini urbani migliorano disponibilità e velocità di preparazione; reti di consegna dense riducono il costo per fermata. Carrelli medi più alti, pubblicità e servizi per i merchant possono infine aumentare il ricavo per utente. 12 16

La guerra dei prezzi non è scomparsa del tutto, ma si è attenuata sotto la pressione delle autorità e dei conti economici. La sua eredità più importante, però, appare ormai strutturale: le maggiori piattaforme cinesi stanno gareggiando per controllare ogni acquisto immediato e locale del consumatore, dal pranzo allo smartphone. 1