Google sospende in Europa le penalizzazioni per “site reputation abuse” dal 30 agosto

Google cambierà l’applicazione della policy sul site reputation abuse nello Spazio economico europeo (SEE) a partire dal 30 agosto 2026. Da quella data, le azioni manuali che demotano i siti in base a questa regola non influenzeranno i risultati mostrati agli utenti dei 27 Paesi dell’Unione europea, oltre a Islanda, Liechtenstein e Norvegia. 14

La policy, però, non viene cancellata. Fuori dal SEE Google continuerà ad applicarla secondo le regole attuali. Il risultato sarà quindi un sistema di ricerca a due velocità: lo stesso sito, o la stessa sezione di un sito, potrà subire una penalizzazione manuale in alcuni mercati ma non in quelli europei.

Che cosa cambia dal 30 agosto

La modifica riguarda esclusivamente gli utenti che effettuano ricerche nel SEE. In concreto:

• Nel SEE: un’azione manuale per site reputation abuse non influenzerà i risultati mostrati all’utente.
• Fuori dal SEE: la stessa azione potrà continuare a demotare le pagine o le sezioni interessate.
• La policy resta in vigore: Google continua a considerare problematico il contenuto di terze parti pubblicato su un sito soprattutto per sfruttare i segnali di ranking che il sito ha accumulato con i propri contenuti. 14

Un’azione manuale è un intervento di enforcement applicato da Google quando ritiene che un sito, o una sua parte, violi una policy antispam. La decisione europea non dichiara quindi che la pratica sia lecita né modifica globalmente i criteri di Google: cambia soltanto l’effetto di una specifica sanzione in una determinata area geografica.

Che cos’è il “parasite SEO”

“Parasite SEO” è il termine usato nel settore per descrivere la pubblicazione di pagine di terze parti su un dominio autorevole, con l’obiettivo di sfruttarne la reputazione e i segnali di posizionamento. In questo modo, contenuti commerciali o realizzati da un partner possono ottenere una visibilità maggiore di quella che avrebbero pubblicati su un sito indipendente. 12

Il problema non è necessariamente la presenza di un collaboratore esterno o di contenuti sponsorizzati. La policy mira soprattutto all’uso dell’autorità di un sito come vantaggio artificiale per il ranking. Google sostiene di aver introdotto la regola per contrastare contenuti ingannevoli o di bassa qualità, spam e truffe, e per impedire che un sito possa pagare o ricorrere a misure deceptive per migliorare il proprio posizionamento. 113

Perché gli editori hanno contestato la policy

Gli editori hanno sostenuto che l’applicazione della regola non distinguesse sempre tra schemi SEO manipolativi e accordi commerciali legittimi. Tra questi rientrano contenuti sponsorizzati, sezioni gestite da partner e altre forme di pubblicazione di terze parti che possono rappresentare una fonte di ricavi per le aziende editoriali. 21012

Secondo le loro obiezioni, una forte penalizzazione del sito o di una sua sezione può ridurre traffico, visibilità e portata commerciale anche quando il contenuto è dichiarato, utile o sottoposto a supervisione editoriale.

La disputa è così diventata una questione di concorrenza, non soltanto di ottimizzazione per i motori di ricerca. Gli editori hanno contestato il fatto che una policy controllata dalla principale piattaforma di ricerca potesse condizionare l’accesso al traffico e la possibilità degli operatori commerciali di competere per la visibilità. La Commissione europea ha quindi esaminato se l’approccio di Google fosse compatibile con gli obblighi del DMA relativi a condizioni di accesso e ranking eque, ragionevoli e non discriminatorie. 14

Google ha respinto le critiche, sostenendo che l’indagine rischia di indebolire le protezioni contro spam e truffe e che nessun sito dovrebbe poter acquistare o usare sistemi ingannevoli per ottenere un miglior posizionamento. 13

Il ruolo dell’indagine sul Digital Markets Act

L’indagine della Commissione europea ha creato la pressione regolatoria immediata alla base della modifica. Google ha offerto di cambiare il modo in cui la policy viene applicata in Europa per rispondere alle preoccupazioni della Commissione e ridurre il rischio di una sanzione per mancato rispetto del DMA. 2

In caso di violazione, il Digital Markets Act può prevedere una multa fino al 10% del fatturato mondiale annuo di un’azienda. 58 Questo non significa che Google sia stata multata per il 10% del fatturato a causa di questa policy, né che una sanzione di tale entità sia inevitabile. Spiega però perché una modifica circoscritta al SEE possa essere una scelta razionale per ridurre il rischio regolatorio mentre l’indagine è ancora aperta.

La Commissione deve ancora valutare se la sospensione delle penalizzazioni manuali sia sufficiente. Gli editori potrebbero sostenere che altri sistemi di ranking o altri meccanismi di enforcement producano effetti simili; Google, invece, continua a difendere il principio antispam alla base della policy. Le informazioni disponibili non dimostrano che la modifica chiuderà automaticamente il procedimento. 12

Il rapporto con le altre multe europee di Google

La controversia sul site reputation abuse è distinta dalla multa da 890 milioni di euro inflitta ad Alphabet nel luglio 2026 per due violazioni del Digital Markets Act. Quel provvedimento riguardava il presunto trattamento preferenziale dei servizi di Google nella Ricerca e le restrizioni che impedivano alle aziende di indirizzare gli utenti di Google Play verso canali di acquisto alternativi. La Commissione ha suddiviso la sanzione in due multe: 460 milioni e 430 milioni di euro.

È inoltre separata dalla multa antitrust da circa 4,1 miliardi di euro relativa ad Android, recentemente confermata dalla Corte di giustizia dell’Unione europea. Quel caso riguardava l’abuso di posizione dominante attraverso accordi legati ad Android e la promozione o preinstallazione dei servizi Google; non era una sanzione prevista dal DMA.

Questi procedimenti non dimostrano che la policy sul site reputation abuse violi il diritto europeo. Mostrano però il livello di esposizione legale e regolatoria di Google in Europa. In questo contesto, limitare l’effetto della policy nel SEE può essere interpretato come una concessione per ridurre il rischio di un ulteriore esito sfavorevole.

Che cosa comporta il sistema a due velocità

Dal 30 agosto un sito potrà essere trattato in modo diverso a seconda della posizione dell’utente:

• una pagina ospitata su un dominio editoriale e ritenuta in violazione della policy potrà continuare a essere demotata per gli utenti fuori dal SEE;
• la stessa azione manuale non influenzerà i risultati mostrati agli utenti del SEE;
• alcuni contenuti sponsorizzati o realizzati da partner potrebbero risultare più visibili nei risultati europei rispetto a quelli mostrati negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in altri mercati extra-SEE. 4

Questo non garantisce un aumento del ranking per ogni pagina sponsorizzata o di terze parti. Viene rimosso soltanto l’effetto di quella specifica azione manuale: gli altri sistemi di ranking e antispam di Google possono continuare a incidere sulla visibilità.

Per gli editori si apre una nuova difficoltà di monitoraggio. I dati di performance ottenuti in Paesi diversi potrebbero non essere più direttamente comparabili, perché la stessa azione di enforcement può restare attiva in un mercato e non avere effetto in un altro. Per gli utenti, il compromesso è tra il rischio di penalizzare ingiustamente contenuti editoriali legittimi e la necessità di mantenere le protezioni antispam che Google considera indispensabili per la qualità dei risultati.

La modifica soddisferà la Commissione?

Non è ancora possibile dirlo. La Commissione europea deve stabilire se il blocco delle demozioni manuali risponda davvero alle preoccupazioni sollevate nell’indagine sul DMA. Gli editori potrebbero continuare a contestare l’impatto di altri sistemi di ranking, mentre Google sostiene che il principio antispam resti legittimo e necessario. 12

In sintesi

La decisione del 30 agosto è una sospensione regionale delle penalizzazioni manuali per site reputation abuse, non l’abolizione globale della policy. Riguarda i 27 Paesi UE, Islanda, Liechtenstein e Norvegia; fuori dal SEE, l’enforcement resta invariato. 14

La modifica riflette la pressione della Commissione europea e il rischio di una sanzione significativa, ma non risolve ancora la questione di fondo: dove finisce la monetizzazione legittima dei contenuti editoriali e dove comincia il parasite SEO? Fino alla decisione della Commissione, la descrizione più precisa è quella di una concessione regolatoria che introduce regole di enforcement diverse per l’Europa e per il resto del mondo.