Adidas, ricavi record ma profitti sotto le attese: perché il titolo è crollato

Ricavi da record, ma l’utile non tiene il passo

Il secondo trimestre ha portato ricavi record per 6,74 miliardi di euro, in aumento del 14% a cambi costanti . A trainare il risultato sono state soprattutto le categorie running e calcio, insieme all’abbigliamento rétro della linea Originals e ai prodotti legati alla Coppa del Mondo.

Il punto critico è arrivato però sul risultato operativo: 574 milioni di euro, in crescita di appena il 5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e al di sotto del consenso degli analisti, pari a circa 616 milioni . In altre parole, le vendite sono cresciute molto più rapidamente dei profitti. È stato questo scarto a cambiare la lettura del trimestre da parte degli investitori .

Il costo della Coppa del Mondo: quasi un miliardo in marketing

Per sfruttare la visibilità del torneo, Adidas ha accelerato notevolmente gli investimenti pubblicitari. Nel trimestre la spesa di marketing è aumentata di 212 milioni di euro, pari al 30% in più su base annua, arrivando a circa 924 milioni di euro complessivi .

La campagna ha avuto effetti commerciali concreti: Adidas ha venduto un numero di maglie della Coppa del Mondo quattro volte superiore alle previsioni iniziali . Tuttavia, il costo di questa spinta promozionale ha assorbito gran parte del beneficio generato dai ricavi aggiuntivi, comprimendo i margini e lasciando poco spazio alla crescita dell’utile .

Perché la guidance invariata ha deluso il mercato

Adidas ha migliorato le previsioni sulle vendite per l’intero esercizio: ora si aspetta una crescita dei ricavi a cambi costanti tra il 9% e il 10%, rispetto alla precedente indicazione di un aumento nell’ordine delle alte cifre singole .

Per gli investitori, però, la notizia più importante è stata quella che non è arrivata: l’azienda ha lasciato invariato a circa 2,3 miliardi di euro l’obiettivo di utile operativo annuale .

Il mercato sperava che vendite migliori si traducessero anche in una revisione al rialzo degli utili. La conferma dell’obiettivo è stata quindi interpretata come un segnale: la crescita del fatturato, almeno per ora, non sembra sufficiente a compensare l’aumento dei costi e a migliorare la redditività .

Come ha osservato un analista, il trimestre è stato positivo in termini assoluti, ma ha deluso se confrontato con il livello elevato delle aspettative .

L’incertezza al vertice finanziario

A peggiorare il clima ha contribuito anche l’annuncio di Harm Ohlmeyer, direttore finanziario di lunga data, che non rinnoverà il proprio contratto dopo quasi 30 anni in azienda . Adidas ha indicato un successore, ma il passaggio di consegne introduce comunque un elemento di incertezza in una fase delicata .

Secondo gli analisti, la reazione negativa del titolo è stata il risultato combinato dell’uscita di Ohlmeyer e della delusione sull’utile trimestrale .

La lezione per Adidas

Il crollo del titolo mostra una regola fondamentale dei mercati: ricavi record e forte domanda non bastano se il costo per generarli cresce più rapidamente dei profitti.

Dal punto di vista commerciale, la Coppa del Mondo è stata un successo per Adidas, grazie alla maggiore visibilità del marchio e all’aumento delle vendite. Dal punto di vista degli azionisti, però, il prezzo di quel successo — margini più ridotti, spese di marketing in forte aumento e obiettivi sugli utili fermi — è apparso troppo alto.