In Cina la guerra del food delivery sposta la sfida dell’e-commerce sul commercio immediato

La guerra dei prezzi nel food delivery cinese non ha soltanto reso più economici pasti e bevande: ha alzato l’asticella della velocità attesa per lo shopping online. Dopo un anno di coupon, consegne gratuite e promozioni aggressive, nelle grandi città molti consumatori si aspettano ormai di ricevere entro un’ora spesa, medicinali, fiori, cosmetici e perfino prodotti elettronici. È questo il passaggio che ha trasformato l’instant retail — il commercio locale su richiesta — da servizio accessorio del food delivery a nuovo campo di battaglia dell’e-commerce. 1

Dall’ordine del pranzo all’acquisto urgente

Gli incentivi hanno reso più semplice e conveniente fare piccoli ordini dell’ultimo minuto. Ciò che prima richiedeva una visita al supermercato o l’attesa di una consegna il giorno seguente può ora essere acquistato dalla stessa app usata per ordinare da mangiare: un antidolorifico, un caricabatterie, un bouquet o qualche prodotto per la casa. Il cambiamento riguarda quindi l’aspettativa di immediatezza, non soltanto la consegna a domicilio. 1

Il food delivery è particolarmente strategico perché genera un’abitudine ad alta frequenza: l’utente apre l’app più volte e la piattaforma può proporgli un assortimento locale molto più ampio, dai freschi ai prodotti di bellezza, fino ai beni di marca e all’elettronica. L’obiettivo non è più vincere l’ordine della pausa pranzo, ma diventare l’interfaccia abituale per gli acquisti nelle vicinanze. 1 16

Un mercato da 1.200 miliardi di yuan, ma le stime cambiano

Una stima collegata al Ministero del Commercio cinese e riportata da Reuters valuta il mercato dell’instant retail intorno a 1.200 miliardi di yuan (178 miliardi di dollari) nel 2026, con una crescita media annua del 12,6% fino al 2030. 1

Esistono previsioni più elevate, dovute anche a definizioni diverse del settore. Una valutazione del 2025 indicava un mercato da 1.500 miliardi di yuan, destinato a superare i 2.000 miliardi entro il 2030; un altro rapporto, basato su dati MoonFox, stimava invece 780 miliardi di yuan nel 2024 e prevedeva anch’esso oltre 2.000 miliardi entro il 2030. 14 16

Al di là delle differenze metodologiche, il messaggio è univoco: il commercio locale con consegna nell’arco di un’ora ha ormai dimensioni tali da contare per i maggiori gruppi digitali del Paese.

Perché Meituan, Alibaba e JD.com puntano su questo incrocio

Il food delivery offre già gran parte dell’infrastruttura necessaria:

• Domanda ricorrente: gli ordini di cibo riportano spesso gli utenti sull’app.
• Evasione di prossimità: rider e commercianti locali operano su distanze brevi.
• Carrelli più ricchi: spesa, farmaci, cosmetici ed elettronica possono aumentare il valore di un ordine rispetto a una singola transazione con un ristorante.
• Ricavi diversificati: oltre alle commissioni di consegna, un mercato retail può generare commissioni commerciali, pubblicità, servizi per i negozianti e ricavi logistici.

La difficoltà è far funzionare il modello senza dipendere continuamente dai coupon. Una promessa di consegna in un’ora richiede inventari locali affidabili, preparazione rapida degli ordini e una densità di consegne sufficiente a contenere il costo di ciascuna consegna. 1 16

Il prezzo della guerra dei sussidi

Nel breve periodo i consumatori sono stati i vincitori più evidenti: promozioni, consegne gratuite e prezzi bassi hanno ampliato la scelta e abbassato il costo degli ordini. Tuttavia, gli sconti hanno anche favorito il passaggio da un’app all’altra in base all’offerta del momento, più che una fedeltà duratura. 1

Per gli esercenti, il maggiore traffico poteva accompagnarsi alla pressione a partecipare alle campagne promozionali o a contribuire agli sconti. L’autorità cinese di regolazione del mercato ha poi proposto norme che vieterebbero alle piattaforme di obbligare i commercianti a entrare nelle campagne di sussidio o a sostenerne i costi. 18

Anche i conti delle piattaforme ne hanno risentito. A giugno 2026 Meituan ha registrato la terza perdita trimestrale consecutiva nel pieno della competizione sulla consegna in un’ora alimentata dai sussidi; è poi tornata in utile nel secondo trimestre, mentre la guerra dei prezzi si attenuava. 20 17

I rider hanno dovuto gestire nella pratica più ordini rapidi e aspettative di consegna più rigide. In risposta alle più ampie preoccupazioni sulla pressione lavorativa, JD ha avviato sperimentazioni in 25 città per sostituire le multe in denaro per i ritardi con deduzioni di punti di servizio. 29

L’intervento delle autorità ha raffreddato lo scontro

Le autorità cinesi hanno iniziato a trattare sussidi eccessivi e prezzi distruttivi come una questione di ordine del mercato. Nel gennaio 2026, l’organismo del Consiglio di Stato competente per antimonopolio e concorrenza sleale ha annunciato un’indagine sulla concorrenza spietata tra piattaforme di food delivery. 19

A giugno, la State Administration for Market Regulation (SAMR), l’autorità nazionale di vigilanza sul mercato, ha pubblicato una bozza di regole contro la «concorrenza irrazionale». La proposta vieterebbe di costringere gli esercenti a partecipare ai sussidi, vendere sottocosto o usare la forza finanziaria per pratiche monopolistiche o sleali. 18

È aumentato anche il controllo sulle responsabilità delle piattaforme in materia di sicurezza alimentare. Nell’aprile 2026 le autorità hanno annunciato sanzioni per complessivi 3,597 miliardi di yuan contro sette piattaforme di e-commerce e food delivery in casi legati alle cosiddette ghost kitchen, cucine non qualificate che operano esclusivamente per le consegne. Il totale non va però interpretato come una multa collegata soltanto alla sfida dei sussidi fra Meituan, Alibaba e JD.com: si è trattato di un’azione distinta sulla sicurezza alimentare che ha coinvolto più piattaforme. 40

La fase successiva: logistica, assortimento e margini per ordine

La competizione si sta ora spostando dai sussidi generalizzati all’infrastruttura e alla fidelizzazione.

Meituan: difendere la frequenza e rafforzare l’offerta locale

Meituan resta il gruppo più consolidato nel food delivery e dispone di un’offerta ampia nell’instant retail. La sua sfida è mantenere attivi gli utenti locali ad alta frequenza, ampliando al tempo stesso la scelta e migliorando la densità delle consegne. Il servizio Flash Purchase comprende categorie che vanno da prodotti freschi e snack a elettronica e cosmetici, con consegne spesso promesse in circa 30 minuti. 1 6

Alibaba: unire Taobao, Ele.me e gli inventari dei supermercati Hema

Alibaba può combinare il pubblico dell’e-commerce Taobao, la rete di consegna di Ele.me e le scorte dell’ecosistema di supermercati Hema. L’obiettivo è trasformare l’ordine su richiesta in un rapporto commerciale più ampio con Taobao, estendendo la scelta attraverso negozi locali e capacità logistiche, non solo tramite coupon sul cibo. 1 7

JD.com: filiera retail e magazzini di prossimità

JD.com punta sulla propria filiera retail, sulla proposta di prodotti di marca e sulle capacità di consegna. Il servizio JD Instant Delivery ha ottenuto una posizione di rilievo nell’app JD, mentre 7FRESH ha aperto magazzini di pre-posizionamento per accelerare l’evasione degli ordini di prodotti freschi. 15

Cosa serve per rendere redditizio il commercio immediato

Il modello funziona soltanto se la velocità non azzera i margini. Le piattaforme stanno investendo in alcuni elementi essenziali:

• supermercati partner e negozi locali con scorte vicine al cliente;
• dark store, magazzini flash e magazzini di pre-posizionamento, per migliorare disponibilità e rapidità di preparazione;
• reti di consegna dense, capaci di distribuire il costo dei rider su più ordini vicini;
• carrelli di valore superiore e servizi ai commercianti, così da aumentare i ricavi per utente rispetto a un pasto fortemente scontato.

È una strategia più solida che pagare gli utenti perché cambino app, ma richiede capitali, dati affidabili sulle scorte e disciplina sui margini di ogni singolo ordine. 1 15 16

L’eredità della guerra dei prezzi

La stagione dei sussidi sembra essersi ridimensionata sotto la pressione dei conti e delle autorità, ma ha accelerato un cambiamento strutturale nell’e-commerce cinese. Per molti consumatori, lo smartphone è diventato lo strumento per acquistare subito un bene disponibile nelle vicinanze: dal pranzo a un medicinale, fino a un accessorio elettronico. 1 17

Per Meituan, Alibaba e JD.com, la prossima fase dipenderà meno dal budget più grande per i coupon e più dalla capacità di offrire il prodotto giusto vicino al cliente, consegnarlo con affidabilità e rendere profittevole il commercio entro un’ora.