Come l’IA di McDonald’s suggerisce i prezzi dei menu, ristorante per ristorante

McDonald’s si affida a strumenti di apprendimento automatico per suggerire i prezzi dei menu nei singoli ristoranti. Il sistema considera i dati sulle vendite e stima quanto i clienti di una determinata zona potrebbero essere disposti a pagare. Le raccomandazioni possono quindi variare da un punto vendita all’altro, ma le informazioni disponibili non dimostrano che l’IA abbia causato ogni differenza di prezzo, né che ai clienti vengano mostrati prezzi personalizzati in base alla loro identità. 13

Come vengono elaborate le raccomandazioni

Secondo Reuters, il motore di determinazione dei prezzi analizza i dati di milioni di transazioni quotidiane raccolte in quasi 14.000 ristoranti e genera quello che l’azienda definisce il «prezzo ottimale» per ciascun prodotto in ogni punto vendita. Tra gli elementi considerati c’è una stima della disponibilità a pagare dei clienti locali. 1

Tra i fattori citati nelle ricostruzioni del sistema figurano anche i prezzi dei concorrenti nelle vicinanze. 67 Le fonti disponibili, però, non spiegano nel dettaglio quanto pesi ciascun elemento né come gli obiettivi commerciali della sede centrale si traducano nelle singole raccomandazioni. Reuters riferisce che l’azienda punta anche ad aumentare i profitti a livello centrale, ma questo non prova che un determinato obiettivo sia inserito direttamente nel modello come parametro. 1

Il sistema, per quanto descritto, formula raccomandazioni in base alla posizione del ristorante. Non è stato dimostrato che stabilisca un prezzo diverso per ogni singolo cliente. 13

Prezzi diversi anche a poca distanza

Reuters segnala che il prezzo di un Big Mac può variare tra ristoranti separati da appena un paio di miglia, anche quando i punti vendita appartengono allo stesso affiliato. 3 È un esempio di differenze tra locali vicini, ma non basta a dimostrare che la raccomandazione dell’IA abbia determinato uno specifico divario. Senza informazioni dettagliate sui singoli ristoranti, le decisioni dei gestori e i suggerimenti del sistema non vanno confusi come se fossero la stessa spiegazione. 13

Il punto di attrito con gli affiliati

McDonald’s sostiene che gli affiliati — cioè gli imprenditori che gestiscono ristoranti del marchio — restano liberi di fissare i propri prezzi. Alcuni titolari hanno però riferito a Reuters di aver avvertito pressioni a usare gli strumenti di pricing. 17

La divergenza riguarda il modo di valutare una raccomandazione: una proposta che può apparire conveniente nell’ottica complessiva dell’azienda potrebbe non convincere chi conosce il proprio mercato e teme che prezzi più alti allontanino i clienti. Reuters riferisce che l’azienda presenta il portale di pricing come uno strumento, non come un obbligo. Le informazioni disponibili, tuttavia, non chiariscono quanto spesso gli affiliati rifiutino i suggerimenti né quali conseguenze, se ve ne siano, possano seguire. 17

Fiducia dei clienti e possibili attenzioni antitrust

Usare stime sulla disponibilità locale a pagare per suggerire i prezzi può creare malcontento se i clienti notano differenze marcate tra ristoranti vicini. Per un marchio i cui prezzi sono facilmente confrontabili, questo può diventare un rischio reputazionale. Reuters segnala inoltre la possibilità di attenzioni antitrust: si tratta di un rischio o di un tema di scrutinio, non di una conclusione secondo cui McDonald’s avrebbe violato la legge. 1

In sintesi, le informazioni disponibili indicano che McDonald’s usa l’IA per orientare i prezzi dei singoli ristoranti, mentre l’azienda afferma che gli affiliati mantengono la facoltà di stabilirli. Alcuni titolari dicono di sentirsi spinti a seguire le indicazioni. Reuters documenta differenze di prezzo anche tra locali vicini, ma non prova che lo strumento sia l’unica causa di tali divari né chiarisce fino a che punto la libertà dichiarata dagli affiliati sia effettiva nella pratica. 137