Louis Vuitton vince la causa contro Molly Tea, ma in Cina il verdetto diventa un boomerang

La vittoria di Louis Vuitton contro la catena cinese di tè Molly Tea è diventata un caso emblematico della distanza fra avere ragione in tribunale e convincere l’opinione pubblica. Il Tribunale intermedio del popolo di Suzhou ha ritenuto che il logo floreale della catena violasse i marchi registrati a quattro petali della maison francese e ha disposto un risarcimento di 10,3 milioni di yuan, circa 1,5 milioni di dollari. Ma il verdetto ha rapidamente acceso un confronto molto più ampio: simboli tradizionali cinesi, sproporzione di potere fra imprese e sentimento nazionale. 12

La sentenza sul logo floreale

Il tribunale di Suzhou ha stabilito che Molly Tea, con sede a Shenzhen, e un punto vendita collegato avevano violato i diritti di Louis Vuitton su sette marchi grafici registrati a quattro petali. La somma comprende 10 milioni di yuan per perdite economiche e 300.000 yuan per spese di contenzioso ragionevoli. 710

Molly Tea ha annunciato che farà appello. La decisione riportata è quindi di primo grado e non rappresenta una conclusione definitiva della causa. Le ricostruzioni legali segnalano inoltre che la sentenza non è stata pubblicata in un repertorio ufficiale e che il materiale reso pubblico è limitato. 69

Perché sui social è esplosa la reazione

La discussione ha presto superato la domanda strettamente giuridica sulla somiglianza fra i due segni. Media statali cinesi e commentatori online si sono chiesti se un fiore a quattro petali, soprattutto se riconducibile a motivi decorativi dell’antica Cina, potesse essere associato in via esclusiva a un marchio europeo del lusso. 1

I sostenitori di Molly Tea hanno collegato il disegno al baoxianghua, il motivo del “fiore prezioso” spesso associato alla dinastia Tang. La causa è stata anche presentata come lo scontro fra un gruppo globale del lusso e una catena locale di bevande che non compete direttamente con Louis Vuitton nel suo mercato principale, la moda. In questa cornice, difendere Molly Tea poteva diventare un gesto di difesa della cultura locale e di un’impresa cinese. 34

L’attenzione è stata enorme: secondo la BBC, un hashtag legato alla vicenda ha superato 400 milioni di visualizzazioni e raccolto decine di migliaia di commenti. 2

Un danno d’immagine in un mercato del lusso già debole

Il contraccolpo è arrivato in una fase di rallentamento per il lusso in Cina. A luglio, le vendite dei 25 principali marchi del settore nel Paese sono diminuite di oltre il 10%, secondo tre società di ricerca consultate da Bloomberg. Il calo è stato collegato alla debolezza della domanda e agli effetti della campagna cinese sulla tassazione della ricchezza detenuta all’estero. 18

In questo contesto, Bloomberg ha riferito che Louis Vuitton sarebbe stato il grande marchio più colpito a luglio e agosto; persone informate sui fatti hanno attribuito una parte della debolezza alla rabbia sui social legata al caso Molly Tea. 1720

La società di ricerca JL Warren Capital ha stimato un calo delle vendite di Louis Vuitton in Cina di circa il 30% a luglio e di un ulteriore 20-25% ad agosto. Si tratta di stime di terzi, non di risultati diffusi dalla maison: non possono quindi misurare con precisione l’effetto della sola controversia. 2122

La conclusione più prudente è che il contenzioso abbia aggravato una flessione già in corso nel mercato, senza crearla da solo. Le informazioni disponibili non consentono di attribuire una quota precisa del calo delle vendite esclusivamente alla disputa sul marchio. 1718

Il silenzio di Louis Vuitton e il rischio di lasciare spazio alla narrazione altrui

Durante il picco della polemica, gli account di Louis Vuitton su Douyin, Weibo e Xiaohongshu sono rimasti in larga parte silenziosi, secondo le notizie disponibili. 22 Una risposta pubblica contenuta può evitare di prolungare una controversia online, ma può anche lasciare senza contraddittorio la narrazione dominante.

Le fonti non chiariscono le ragioni interne di questa scelta e non provano affermazioni su un evento di Shanghai cancellato o mai annunciato. Allo stesso modo, il materiale disponibile non documenta un cambio di colore del logo da parte di Molly Tea, dichiarazioni specifiche dell’amministratore delegato Pietro Beccari o del vicedirettore generale Damien Bertrand, né modifiche a una prevista successione manageriale. Questi elementi non vanno quindi trattati come fatti accertati.

La lezione per i marchi internazionali

Il caso mostra un rischio centrale per i brand globali in Cina: un marchio può essere tutelabile sul piano legale, ma la sua applicazione può essere percepita negativamente dal pubblico. Il dibattito non riguardava soltanto la registrazione dei segni di Louis Vuitton; riguardava anche l’impressione che la maison stesse rivendicando un elemento culturale che molti utenti consideravano cinese e che la sua azione contro una catena locale fosse sproporzionata. 13

Per le aziende internazionali emergono dunque due verifiche distinte:

• Solidità legale: la pretesa è sostenuta da diritti registrati e dalla normativa applicabile?
• Legittimità culturale: come verrà interpretata dai consumatori nel contesto del patrimonio locale, del sentimento nazionale e della percezione di equità?

La disputa Molly Tea dimostra che superare il primo test non garantisce il secondo. In un mercato dei consumi fragile, persino una vittoria in tribunale può trasformarsi in una passività reputazionale quando il pubblico online si schiera con quello che percepisce come un contendente locale più debole. 417