Mengapa Adidas Diserukan Diboikot Usai Kampanye Single Shoe di Israel

Adidas menghadapi seruan boikot karena kampanye layanan Single Shoe di Israel menampilkan Shalev Biton, seorang mantan tentara Israel yang kehilangan kaki setelah terluka oleh tembakan antitank dekat perbatasan Gaza pada 2021. Bagi para pengkritik, pemilihan Biton membuat kampanye aksesibilitas itu berubah menjadi pesan yang sarat muatan politik, mengingat perang di Gaza dan besarnya jumlah warga Palestina yang mengalami amputasi maupun cedera permanen. 34

Apa fungsi layanan Single Shoe?

Single Shoe ditujukan untuk pelanggan dan atlet yang hanya memerlukan satu sepatu, termasuk sebagian penyandang perbedaan anggota tubuh atau amputasi. Mereka dapat membeli satu sepatu yang tersedia dengan harga setengah dari harga sepasang sepatu. 2

Program ini bukan dibuat khusus untuk Biton. Laporan menyebut ia merupakan satu dari 11 peserta dalam inisiatif yang lebih luas. 2 Karena itu, keberatan publik pada dasarnya bukan terhadap gagasan membuat sepatu lebih terjangkau bagi orang yang hanya membutuhkan satu sisi, melainkan terhadap sosok yang dipilih untuk mewakili promosi tersebut di Israel. 414

Mengapa pemilihan Shalev Biton dipersoalkan?

Biton kehilangan kakinya saat terluka di dekat perbatasan Gaza dalam Operation Guardian of the Walls pada 2021, menurut laporan mengenai kampanye tersebut. 3

Aktivis pro-Palestina dan pengguna media sosial mempertanyakan keputusan Adidas memakai figur yang dikenal pernah berdinas di militer Israel untuk mengiklankan program aksesibilitas ketika dampak kemanusiaan perang di Gaza masih sangat besar. Dalam pandangan mereka, narasi pemberdayaan dan inklusi dalam iklan itu terasa kontras ketika peserta utamanya memiliki keterkaitan publik dengan militer yang terlibat dalam konflik. 45

Kritik ini berkaitan dengan pilihan simbolik dan komunikasi kampanye Adidas. Hal itu sendiri tidak membuktikan bahwa layanan Single Shoe mendukung aktivitas militer, ataupun bahwa Adidas menyetujui seluruh pandangan dan tindakan yang dikaitkan dengan Biton.

Perbandingan dengan krisis cedera di Gaza

Inti kemarahan para pengkritik adalah perbandingan antara promosi akses sepatu bagi satu amputee Israel dan skala kebutuhan rehabilitasi di Gaza. Dalam pembaruan pada Mei 2026, Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) memperkirakan sekitar 43.000 dari 172.000 orang yang terluka di Gaza sejak Oktober 2023 mengalami cedera yang mengubah hidup. Hingga seperempatnya, atau sekitar 10.000 orang, adalah anak-anak. 25

WHO mencatat lebih dari 22.000 cedera berat pada anggota gerak dan lebih dari 5.000 amputasi traumatis. Cedera serius pada tulang belakang, otak, serta luka bakar berat juga menciptakan kebutuhan rehabilitasi jangka panjang. 2526

Karena itu, kritik yang muncul bukan sekadar membandingkan satu amputee Israel dengan amputee Palestina. Yang dipersoalkan adalah jarak antara sebuah kampanye merek soal aksesibilitas dan krisis jauh lebih luas, ketika puluhan ribu orang di Gaza dapat membutuhkan rehabilitasi bertahun-tahun, alat bantu, prostesis, dan perawatan spesialis. 425

Mengapa prostesis dan rehabilitasi menjadi sorotan

Amputasi tidak selesai dengan tindakan operasi. Pemulihan dapat mencakup perawatan luka, fisioterapi dan rehabilitasi, pemasangan serta perawatan prostesis, alat bantu mobilitas, hingga dukungan psikologis dan sosial.

WHO menyatakan layanan rehabilitasi di Gaza kesulitan mengimbangi kebutuhan. Estimasi pada Mei 2026 menunjukkan sekitar 49.000 hingga 56.000 cedera memerlukan rehabilitasi lanjutan. 2025 Laporan tentang kontroversi Adidas juga menyoroti kekurangan layanan rehabilitasi dan peralatan bantu sebagai alasan kampanye ini memicu reaksi keras. 5

Itulah sebabnya para pengkritik menekankan kondisi anak-anak Palestina dan orang lain yang mengalami cedera disabilitas. Argumen mereka berpusat pada visibilitas, sumber daya, dan etika narasi korporasi di tengah darurat kemanusiaan—bukan penolakan terhadap layanan bagi pelanggan dengan perbedaan anggota tubuh.

Tanggapan Adidas yang diketahui

Poster kampanye itu dilaporkan hanya digunakan di Israel, bukan sebagai kampanye poster global. 14 Arab News melaporkan Adidas menyatakan layanan Single Shoe tidak dimaksudkan sebagai pernyataan politik. 12

Kritik daring juga menyinggung unggahan media sosial Biton yang terkait dengan militer. Namun, materi yang tersedia tidak memverifikasi secara independen unggahan tertentu, konteksnya, ataupun kaitan antara unggahan tersebut dan pandangan Adidas. Klaim yang beredar di media sosial tidak semestinya diperlakukan sebagai fakta tanpa bukti langsung.

Pada akhirnya, kasus ini menunjukkan bahwa kampanye inklusivitas dapat dibaca sangat berbeda dari niat awal perusahaan. Layanan Single Shoe menyasar persoalan aksesibilitas yang nyata, tetapi pilihan figur kampanye menentukan makna yang ditangkap publik. Bagi pengkritik, menampilkan mantan tentara Israel tidak dapat dipisahkan dari besarnya amputasi dan cedera jangka panjang di Gaza; sementara Adidas, menurut laporan, menyatakan program itu tidak bersifat politis. 1225