Mengapa Adidas Diboikot usai Kampanye Sepatu Satuan dengan Mantan Tentara Israel

Seruan boikot terhadap Adidas muncul bukan terutama karena perusahaan itu menjual sepatu secara satuan, melainkan karena sosok yang dipilih untuk mempromosikan kampanye tersebut di Israel: Shalev Biton, mantan tentara Israel yang kehilangan kaki saat terluka dalam konflik Gaza pada 2021. Bagi para pengkritik, pilihan duta kampanye itu mengubah inisiatif aksesibilitas menjadi simbol yang sarat muatan politik. 34

Apa itu Single Shoe Service?

Adidas menyatakan pelanggan dengan perbedaan anggota gerak kaki dapat membeli satu sepatu yang tersedia di stok sesuai kebutuhan mereka, seharga 50% dari harga sepasang. Layanan di gerai milik Adidas yang berpartisipasi ini tersedia di 23 negara Eropa dan sudah aktif sejak 19 Januari 2026; pengumuman resmi Adidas diterbitkan pada 11 Maret 2026. 18

Perbedaan waktunya penting: layanan tersebut telah berjalan sejak Januari, bukan baru dimulai pada Maret. Sementara itu, sorotan boikot dalam pemberitaan berpusat pada keputusan Adidas menampilkan Biton dalam kampanye di Israel untuk mempromosikan layanan tersebut, bukan pada gagasan menjual sepatu satuan bagi penyandang amputasi atau perbedaan anggota gerak. 34

Mengapa pemilihan Biton memicu kritik?

Sejumlah laporan menyebut Biton merupakan mantan tentara Israel yang kehilangan kaki kirinya saat bertugas dalam konflik Gaza 2021. Ia kemudian mempromosikan kemitraan itu di Instagram. Aktivis mempersoalkan latar belakang militernya dan menilai menjadikannya wajah program aksesibilitas bernuansa kemanusiaan tidak peka secara politik maupun moral dalam konteks perang di Gaza. 37

Pokok kritiknya adalah soal representasi. Sebuah merek global menonjolkan pengalaman seorang veteran Israel, sementara warga Palestina dengan cedera serupa menghadapi kebutuhan besar yang belum terpenuhi untuk pengobatan, rehabilitasi, dan alat prostetik. Kontras itulah yang menjadi dasar pesan boikot yang beredar di media sosial. 23

Krisis rehabilitasi Gaza memperbesar reaksi

Reaksi terhadap kampanye itu semakin tajam karena besarnya disabilitas akibat konflik di Gaza. Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) melaporkan pada Juni 2026 bahwa dari 2.300 orang dengan amputasi anggota gerak yang dievaluasi antara September 2024 hingga Mei 2026, hanya 500 orang—kurang dari 25%—yang telah mendapatkan prostesis permanen. WHO juga menyatakan tidak ada fasilitas rehabilitasi di Gaza yang berfungsi sepenuhnya. 36

Analisis WHO sebelumnya memperkirakan terdapat 3.105 hingga 4.050 amputasi anggota gerak di Gaza pada Juli 2024. Angka itu berada di tengah kebutuhan rehabilitasi jangka panjang yang jauh lebih luas akibat cedera anggota gerak berat, luka bakar, cedera tulang belakang, dan trauma lainnya. 41 Pelaporan berikutnya tetap menggambarkan ribuan amputasi serta dampak yang tidak proporsional terhadap anak-anak. 4849

Data tersebut tidak berarti layanan ritel sepatu satuan dapat disamakan dengan penyediaan layanan medis darurat atau prostetik. Namun, data itu menjelaskan mengapa pengkritik melihat gambar kampanye dan pemilihan juru bicara melalui lensa krisis kemanusiaan, bukan sekadar kolaborasi promosi biasa.

Kesimpulan yang didukung bukti—dan batasnya

Bukti yang tersedia mendukung kesimpulan bahwa Adidas menghadapi tekanan reputasi dan politik karena para pengkritik mengaitkan latar belakang militer Biton serta konteks perang dari cedera yang dialaminya dengan kebutuhan besar amputan dan layanan rehabilitasi yang belum terpenuhi di Gaza. 3436

Namun, laporan yang ada tidak dengan sendirinya membuktikan Adidas mendukung kebijakan militer Israel. Laporan tersebut juga tidak menetapkan bahwa Biton melakukan pelanggaran tertentu. Kedua hal itu merupakan tuduhan terpisah yang membutuhkan bukti independen.

Gambaran yang lebih tepat adalah: sebuah kampanye aksesibilitas bagi penyandang perbedaan anggota gerak menjadi kontroversial karena siapa yang dipilih untuk mewakilinya dan karena konteks konflik ketika orang tersebut mengalami cedera.

Pelajaran bagi kampanye merek

Program aksesibilitas dapat tetap bermakna, tetapi pelaksanaannya masih dapat menuai kritik. Dalam situasi politik yang sangat sensitif, sosok duta, lokasi kampanye, dan kondisi kemanusiaan di sekitarnya dapat sama menentukan dengan produk atau layanan yang dipromosikan. Kasus Single Shoe Service Adidas memperlihatkan bagaimana akomodasi ritel yang praktis dapat tertutup oleh simbolisme pemilihan figur kampanye.