John Lewis Andalkan Konten Nonstop untuk Era Belanja AI

John Lewis melihat belanja berbasis AI sebagai persoalan discovery atau penemuan produk. Ketika konsumen makin sering bertanya kepada alat AI tentang barang yang sebaiknya dibeli, peritel asal Inggris ini ingin memastikan informasi tentang merek dan produknya tersedia, relevan, dan terus diperbarui di video serta media sosial.

Dorongan itu bukan sekadar tren kecil. Porsi pencarian yang datang dari agen AI dilaporkan naik dari 0,3% menjadi 2,5% dalam setahun. 18

Strateginya: lebih banyak konten yang mudah ditemukan

Pusat dari langkah tersebut adalah The Box Studio, studio konten yang dibuka di dalam gerai John Lewis di Oxford Street, London. Fasilitas ini dirancang untuk memproduksi video dan konten media sosial yang kian memengaruhi keputusan belanja. Dengan demikian, John Lewis memperluas kekuatan storytelling musiman yang selama ini dikenal menjadi aktivitas sepanjang tahun. 2

Perubahan pendekatannya cukup jelas: bukan lagi terutama mengandalkan kampanye besar pada momen tertentu, melainkan membangun ruang agar kreator dapat membuat konten secara rutin. Reuters melaporkan para influencer dapat merekam konten di studio itu setiap hari. 18

Sasarannya adalah hadir di kanal tempat riset produk kini berlangsung, mulai dari media sosial dan layanan video hingga pencarian yang dibantu AI. Konten yang lebih banyak memang dapat memperluas informasi yang tersedia bagi calon pembeli maupun sistem pencarian. Namun, itu tidak otomatis menjamin chatbot tertentu akan merekomendasikan John Lewis.

Gift List menjadi format perdana

Produksi pertama dari studio tersebut adalah Gift List, sebuah vodcast berorientasi media sosial yang dipandu Angela Scanlon. Tamu pertamanya adalah penyiar Louis Theroux. John Lewis menyebut serial ini mengangkat cerita di balik pengalaman memberi dan menerima hadiah, dengan materi yang dirancang untuk distribusi di media sosial. 2

Format semacam ini memberi John Lewis sumber video pendek dan konten berbasis percakapan yang dapat diproduksi berulang, bukan hanya aset iklan satu kali pakai. Hal itu relevan karena riset produk dapat dimulai dari pertanyaan umum kepada AI, pencarian inspirasi, atau linimasa media sosial—jauh sebelum konsumen membuka situs peritel.

Belum ada nilai investasi dan belum terbukti meningkatkan peringkat AI

John Lewis belum mengungkapkan nilai investasi untuk studio maupun program kontennya. Alasan strategisnya sudah jelas, tetapi bukti yang tersedia belum menunjukkan bahwa inisiatif ini akan meningkatkan posisi John Lewis di jawaban produk AI tertentu.

Bagi peritel, perbedaannya penting. Menerbitkan konten yang relevan dapat meningkatkan peluang merek dan produknya dipahami serta ditemukan secara daring. Namun, setiap platform AI memiliki sistem sendiri dalam menentukan informasi dan produk yang ditampilkan.

Diluncurkan di tengah perdagangan yang lebih berat

Taruhan pada konten ini dilakukan saat kondisi konsumen menantang. Ketua John Lewis Partnership, Jason Tarry, memperingatkan karyawan bahwa bisnis bersiap menghadapi “penjualan yang lebih rendah dan biaya yang lebih tinggi”. Fokusnya adalah menjaga margin serta mengelola persediaan, alih-alih mengandalkan diskon besar-besaran. 24

Dalam situasi ketika pembeli lebih selektif terhadap belanja non-esensial, muncul lebih awal dalam proses riset menjadi semakin berharga. Peritel berpeluang menarik perhatian konsumen sebelum pilihan mereka mengerucut atau beralih ke pesaing.

Pergantian pimpinan saat strategi berjalan

Program ini juga berlangsung bersamaan dengan transisi kepemimpinan. Peter Ruis mundur dari jabatan managing director John Lewis pada 6 September untuk mengejar proyek baru. Will Kernan, yang sebelumnya merupakan anggota dewan non-eksekutif John Lewis Partnership, mengambil alih posisi tersebut pada pertengahan September dalam rencana suksesi yang disebut perusahaan berlangsung tertib. 12

Ujian terdekatnya adalah apakah konten yang hadir sepanjang tahun dapat mengubah pertumbuhan kanal pencarian AI menjadi perhatian konsumen dan penjualan. John Lewis sudah mulai membangun fondasinya; pertanyaan yang lebih sulit adalah apakah visibilitas konten yang lebih baik akan menghasilkan keunggulan yang dapat diukur di pasar ritel yang makin berhati-hati.