Mengapa kampanye Adidas dengan Shalev Biton memicu seruan boikot

Kampanye Adidas untuk layanan Single Shoe menjadi polemik politik setelah promosi lokal di Israel menampilkan Shalev Biton, mantan tentara Israel yang kehilangan kaki kirinya setelah terluka pada 2021. Biton tampil bersama 10 atlet difabel lain dalam poster yang mempromosikan layanan pembelian satu sepatu dengan harga 50% dari sepasang sepatu bagi pelanggan yang hanya memerlukan satu sepatu. 13

Kampanye itu memicu kritik daring dan seruan boikot dari aktivis pro-Palestina. Aktor Spanyol Javier Bardem termasuk tokoh publik yang menyerukan boikot. Adidas kemudian menyampaikan permintaan maaf dan menyebut materi tersebut sebagai aktivasi lokal, bukan kampanye global. 26

Layanan yang sebenarnya dipromosikan

Single Shoe adalah layanan ritel yang berorientasi pada aksesibilitas bagi pelanggan dengan amputasi atau perbedaan anggota tubuh yang tidak membutuhkan sepasang sepatu konvensional. Adidas menyatakan layanan ini diluncurkan di 23 negara Eropa pada Januari 2026. Sepatu satuan dihargai 50% dari harga sepasang di gerai dan outlet milik Adidas. Perusahaan menyebut program tersebut dikembangkan melalui konsultasi dengan organisasi disabilitas, termasuk ParalympicsGB. 17

Di Israel, Biton adalah salah satu dari 11 atlet difabel yang dipakai dalam promosi layanan itu di toko Adidas setempat. Pemberitaan juga menyebut sebuah video promosi yang memperlihatkan Biton mencoba sepatu Adidas lalu berlari di luar ruangan. 322

Mengapa iklan itu menuai kritik

Pokok keberatannya bukanlah penjualan sepatu satuan bagi penyandang amputasi. Para pengkritik mempertanyakan keputusan menjadikan mantan tentara Israel sebagai figur menonjol dalam promosi di Israel, ketika kebutuhan rehabilitasi di Gaza berada pada tingkat yang sangat besar.

Pembaruan Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) pada Mei 2026 memperkirakan sekitar 43.000 orang di Gaza mengalami cedera yang mengubah hidup sejak Oktober 2023. Angka itu mencakup lebih dari 22.000 cedera berat pada anggota tubuh dan lebih dari 5.000 amputasi anggota tubuh. WHO memperkirakan hingga seperempat dari mereka yang mengalami cedera tersebut adalah anak-anak. Angka ini merupakan estimasi yang dihimpun dari berbagai sumber data kesehatan dan rehabilitasi, bukan registri lengkap secara waktu nyata. 4145

Dalam konteks tersebut, para pengkritik menilai iklan itu tidak peka karena memberikan panggung komersial kepada seorang veteran militer Israel ketika banyak warga Palestina menghadapi trauma berat pada anggota tubuh serta akses rehabilitasi yang terbatas. Seorang koordinator kampanye boikot yang dikutip Al Jazeera menyebut iklan itu sebagai “penghinaan bagi warga Palestina”. 22

Bardem menambah perhatian terhadap respons tersebut dengan mengajak pengikutnya memboikot Adidas sebagai bentuk solidaritas terhadap warga Palestina. 613

Respons dan pembelaan Adidas

Adidas menyatakan pihaknya menyadari bahwa gambar dalam “aktivasi lokal terbaru” telah menimbulkan “kekhawatiran dan reaksi keras”. Perusahaan mengatakan tidak pernah bermaksud menyinggung siapa pun dan meminta maaf kepada pihak yang terdampak. 212

Adidas juga menekankan dua hal:

• Poster tersebut digunakan di Israel dan bukan bagian dari kampanye global. 13
• Single Shoe merupakan layanan inklusi bagi orang dengan perbedaan anggota tubuh, bukan program yang dibuat khusus untuk tentara atau Israel. 1718

Menurut Adidas, layanan itu terus diperluas di Eropa, Asia, dan Timur Tengah, termasuk Palestina, Lebanon, Mesir, Uni Emirat Arab, Arab Saudi, Kuwait, dan Qatar. 1723

Dalam konteks kontroversi Adidas terkait Israel-Palestina

Kampanye Biton muncul ketika pilihan pemasaran dan sponsor Adidas terkait Israel-Palestina sudah beberapa kali mendapat sorotan, baik dari kalangan pro-Palestina maupun pro-Israel.

Pada 2024, Adidas mengeluarkan model Palestina-Amerika Bella Hadid dari kampanye sepatu yang dikaitkan dengan Olimpiade München 1972. Keputusan itu sendiri kemudian memicu kritik serta seruan agar Adidas meminta maaf. 27

Sebelumnya, klub-klub olahraga Palestina dan penggerak kampanye boikot juga mempertanyakan sponsor Adidas terhadap Asosiasi Sepak Bola Israel karena adanya klub berbasis permukiman dalam asosiasi tersebut. Sponsor Adidas kemudian berakhir pada 2018; perusahaan saat itu menyatakan keputusan tersebut bersifat komersial, bukan politis. 3126

Sengketa-sengketa terdahulu itu tidak membuktikan bahwa Single Shoe dibuat untuk mengecualikan warga Palestina. Namun, konteks tersebut menjelaskan mengapa kampanye aksesibilitas yang tampak sederhana dapat dibaca melalui lensa politik yang jauh lebih luas dan penuh perdebatan.

Pelajaran bagi kampanye merek

Kontroversi ini menunjukkan bahwa identitas orang yang dipilih sebagai wajah kampanye dapat sulit dipisahkan dari konteks kemanusiaan sebuah konflik. Adidas menggambarkan Single Shoe sebagai langkah praktis untuk inklusi. Sementara itu, pengkritik menyoroti siapa yang ditampilkan dalam kampanye Israel tersebut dan kontrasnya dengan besarnya kebutuhan prostetik, rehabilitasi, serta dukungan disabilitas jangka panjang di Gaza.

Bagi konsumen, penting membedakan layanannya—opsi sepatu tunggal dengan diskon bagi orang yang memerlukannya—dari keputusan kreatif lokal untuk menampilkan Biton. Permintaan maaf Adidas menanggapi dampak yang ditimbulkan oleh aktivasi lokal itu, sembari mempertahankan bahwa program yang lebih luas dimaksudkan untuk melayani orang dengan perbedaan anggota tubuh di berbagai negara. 217