Google Tetap Memegang AdX setelah Pengadilan Menolak Tuntutan Pemecahan Bisnis

Google tidak akan dipaksa menjual AdX, bursa iklan digitalnya. Dalam tahap penetapan pemulihan pada perkara antimonopoli teknologi iklan yang diajukan Departemen Kehakiman Amerika Serikat (DOJ) bersama sejumlah negara bagian, Hakim Distrik AS Leonie Brinkema memilih pemulihan perilaku—yakni aturan mengenai cara Google menjalankan bisnisnya—alih-alih pemisahan aset yang diminta pemerintah. 12

Hasil ini tidak membatalkan putusan tanggung jawab hukum pada April 2025. Saat itu, Brinkema menyatakan Google dengan sengaja memperoleh dan mempertahankan kekuatan monopoli dalam pasar server iklan penerbit serta bursa iklan display open web, dan secara melawan hukum mengikat penggunaan server iklan penerbit DFP dengan AdX. 38

Apa yang diputuskan Brinkema

Dalam perintah 2 September yang pada awalnya diterbitkan di bawah segel, Brinkema menolak permintaan agar AdX didivestasikan. Ia menerima sebagian besar usulan pemulihan perilaku dari para pihak, dengan sejumlah modifikasi, bukan memerintahkan Google memisahkan AdX atau bisnis server iklan penerbitnya. 13

Pengadilan juga menolak pendekatan struktural lain yang didorong pemerintah, termasuk kewajiban bagi Google untuk membuka kode sumber logika lelang final DFP. 810

Secara praktis, Google mempertahankan kepemilikan atas komponen inti yang dipaketkan dalam Google Ad Manager: DFP, yaitu server iklan untuk penerbit, dan AdX, bursa tempat lelang iklan berlangsung secara real-time. 619

Mengapa AdX tidak dipaksa dijual?

Perintah singkat yang dipublikasikan menetapkan hasilnya, tetapi belum memuat seluruh pertimbangan pengadilan. Opini memorandum pendamping masih disegel agar para pihak dapat mengusulkan penyuntingan informasi bisnis rahasia; Reuters melaporkan versi terperinci diharapkan terbit dalam 14 hari. 12

Karena itu, kesimpulan yang paling tepat masih terbatas: hakim menolak divestasi dan memilih kewajiban perilaku yang telah dimodifikasi. Namun, materi publik awal belum menjelaskan secara lengkap alasan Brinkema menilai pemecahan bisnis tidak diperlukan. Putusan akhirnya belum dapat dibaca sebagai uraian terbuka mengenai seluruh dasar pertimbangannya. 12

Fokus pada interoperabilitas, bukan pemisahan kepemilikan

Arah utama pemulihan ini adalah membuat perangkat teknologi iklan Google dapat bekerja lebih efektif dengan perangkat milik pesaing. Bloomberg melaporkan putusan tersebut mensyaratkan interoperabilitas yang lebih besar, walaupun perintah publik singkat belum merinci semua kewajibannya. 2

Salah satu usulan penting datang dari Google: memberi server iklan penerbit pesaing yang memenuhi syarat akses real-time terhadap bid di AdX. Akses semacam ini dimaksudkan agar teknologi penerbit non-Google dapat berpartisipasi lebih langsung dalam lelang yang melibatkan AdX. 1

Perbedaannya penting. Pemulihan perilaku berupaya mengubah cara pasar dijalankan tanpa mengganti pemilik bisnisnya. DOJ dan negara-negara bagian sebelumnya mengusulkan gabungan langkah untuk menghentikan perilaku eksklusif, mencegah Google mengutamakan layanannya sendiri, meningkatkan transparansi dan interoperabilitas, serta memulihkan persaingan di pasar server iklan penerbit dan bursa iklan. 3639

Mengapa AdX dan Google Ad Manager penting?

AdX bukan sumber pendapatan terbesar Alphabet, tetapi merupakan infrastruktur penting bagi iklan display di open web. Penerbit memakai bursa tersebut untuk menjual impresi iklan lewat lelang otomatis yang berlangsung sangat cepat. Reuters melaporkan penerbit membayar Google komisi 20% atas transaksi itu. 1

Google Ad Manager—yang menggabungkan DFP dan AdX—strategis karena menghubungkan server iklan sisi penerbit dengan bursa iklan, dua komponen yang menjadi pusat perkara. Estimasi Wedbush yang dikutip Reuters menempatkan kontribusi Google Ad Manager pada 4,1% pendapatan Google pada 2020. Angka itu kecil dibandingkan iklan pencarian, tetapi tetap berarti dalam ekosistem periklanan digital yang lebih luas. 1

Respons Google, DOJ, dan pasar

Google menyambut hasil tersebut karena terhindar dari penjualan aset secara paksa. DOJ menyatakan sedang meninjau putusan dan opsi selanjutnya. 1

Pasar juga memandang putusan itu sebagai kabar positif bagi Alphabet. Saham perusahaan naik hampir 1% pada 2 September setelah pengadilan menolak rencana pembongkaran bisnis teknologi iklan Google. 123

Arti putusan bagi penegakan antimonopoli Big Tech

Putusan ini menegaskan perbedaan besar antara membuktikan pelanggaran antimonopoli dan memperoleh bentuk pemulihan yang diinginkan. Pemerintah dan negara-negara bagian berhasil membuktikan bahwa Google melanggar hukum antimonopoli di dua pasar utama teknologi iklan, tetapi gagal mendapatkan divestasi yang mereka anggap perlu untuk memulihkan persaingan. 3839

Reuters menyebut hasil ini sebagai upaya ketiga dalam beberapa tahun terakhir yang gagal memaksa pemecahan perusahaan teknologi besar oleh penegak antimonopoli AS. 1 Artinya, ini merupakan kemunduran bagi strategi pemulihan struktural yang paling agresif—bukan akhir dari temuan bahwa Google memonopoli pasar server iklan penerbit dan bursa iklan.

Bagi penerbit, pesaing di industri ad tech, dan pengiklan, perkembangan terpenting berikutnya adalah opini yang telah disunting. Bahasa finalnya akan menentukan seberapa tegas dan seberapa besar dampak kewajiban interoperabilitas tersebut dalam praktik. 12