Iklan Spider-Man di Dasbor BMW Picu Amarah Pemilik

Banner itu bertuliskan, “Surprise! Spider-Man just dropped into your BMW!” Jika disentuh, banner akan membuka animasi layar penuh yang menggunakan sistem audio mobil dan pencahayaan ambient kabin. Materinya juga menampilkan Spider-Man berinteraksi dengan BMW iX3 sebagai bagian dari promosi silang film dan kendaraan konsep tersebut . Kampanye ini dijadwalkan berlangsung hingga 10 Agustus 2026 .

Mengapa pemilik BMW marah?

Keluhan utama bukan semata-mata soal film yang dipromosikan, melainkan soal tempat iklan itu muncul. Para pemilik merasa mobil yang sudah mereka beli—sebagian dengan harga puluhan ribu dolar, bahkan lebih dari US$50.000—diperlakukan seperti ruang sewaan untuk iklan .

Banner terlihat setiap kali mobil dinyalakan, meski pengemudi tidak menekannya . Bagi banyak pemilik, hal itu cukup untuk dianggap sebagai gangguan yang tidak diminta di dalam produk milik mereka sendiri. Sejumlah pengguna media sosial bahkan membandingkannya dengan album U2 yang pernah otomatis masuk ke perpustakaan iTunes pengguna pada 2014 .

Salah satu komentar yang banyak dikutip berbunyi, “Bayar 50–100 ribu dolar untuk mobil, tapi masih dapat IKLAN,” disusul lelucon bahwa mobil kini membutuhkan pemblokir iklan . Kritik yang lebih luas menyebut langkah ini berpotensi mengubah layar dasbor menjadi papan reklame berjalan .

Pembelaan BMW

BMW menyebut promosi tersebut sebagai “festive animation” dan “special surprise”, bukan iklan biasa yang diputar secara otomatis. Perusahaan mengatakan fitur itu merupakan bagian dari kemitraan yang lebih luas dengan Sony Pictures dan Marvel, dengan kendaraan BMW juga tampil dalam film tersebut .

BMW menekankan bahwa pengemudi harus mengetuk banner terlebih dahulu untuk memulai pengalaman layar penuh, lengkap dengan suara dan efek cahaya . Perusahaan juga menyatakan kampanye itu hanya bersifat sementara dan berakhir pada 10 Agustus 2026 . Bernd Körber, wakil presiden senior BMW untuk merek dan manajemen produk, menyebut peluncuran kemitraan tersebut sebagai sesuatu yang “tepat” .

Namun, penjelasan bahwa animasi tidak berjalan otomatis tidak sepenuhnya meredakan kritik. Bagi pemilik, persoalannya adalah banner pihak ketiga sudah muncul di layar utama saat mobil dinyalakan—sebuah ruang yang mereka anggap seharusnya digunakan untuk informasi kendaraan dan kebutuhan pengemudi.

Janji BMW soal kabin sebagai ruang privat

Kemarahan menjadi lebih besar karena promosi Spider-Man ini tampak bertentangan langsung dengan pernyataan BMW sebelumnya.

Pada Desember 2023, Stephan Durach, wakil presiden senior BMW Group untuk pengembangan perusahaan terhubung, mengatakan BMW tidak akan menjual ruang layar di dalam mobil untuk menayangkan iklan komersial. Dalam diskusi dengan wartawan, ia menyebut kabin mobil sebagai “ruang privat” .

“Untuk mengatakan bahwa saya menjual layar untuk menayangkan iklan, saya tidak melihatnya. Itu ruang privat,” kata Durach, sebagaimana dikutip oleh sejumlah media, termasuk Autoweek, TechSpot, BMW Blog, dan MediaPost .

Karena itu, pemilik dan pengamat melihat kampanye Spider-Man bukan hanya sebagai promosi singkat, tetapi juga sebagai pembalikan posisi BMW yang pernah disampaikan secara terbuka. Jika layar kabin sebelumnya disebut sebagai ruang privat, mengapa sekarang layar yang sama digunakan untuk promosi film pihak ketiga?

Bayang-bayang kontroversi kursi berpemanas

Krisis kepercayaan ini juga tidak muncul dari ruang hampa. Pada 2022–2023, BMW mendapat kecaman setelah mencoba menawarkan akses berlangganan untuk kursi berpemanas yang perangkat kerasnya sudah terpasang di mobil. Di sejumlah pasar, biaya yang diberitakan mencapai sekitar US$18 per bulan .

Banyak konsumen menilai model tersebut sebagai bentuk pembayaran dua kali: mereka sudah membeli mobil beserta perangkatnya, tetapi masih harus membayar biaya berkala untuk mengaktifkan fitur tersebut. Setelah mendapat protes luas, BMW menghentikan model berlangganan untuk kursi berpemanas pada September 2023. Eksekutif perusahaan kemudian mengakui bahwa langkah itu merupakan sebuah “kesalahan” .

Bagi sebagian pemilik, dua peristiwa ini membentuk pola yang mengkhawatirkan: BMW menguji batas baru untuk menghasilkan pendapatan dari mobil yang sudah terjual, lalu menghadapi penolakan konsumen ketika batas tersebut dianggap kelewat jauh .

Preseden bagi industri otomotif

Kemitraan Sony Pictures yang mencakup promosi BMW ini dilaporkan memiliki nilai media global sebesar US$309 juta—disebut sebagai kemitraan otomotif-film terbesar yang pernah tercatat . Nilai tersebut menunjukkan mengapa produsen mobil dan studio film tertarik memanfaatkan layar kendaraan sebagai saluran pemasaran.

Namun, para pengkritik khawatir langkah BMW akan menjadi preseden bagi produsen lain. Jika promosi pihak ketiga di layar mobil dianggap wajar, kendaraan yang sudah dibeli konsumen dapat berubah menjadi platform iklan yang terus terhubung ke internet.

Tom Goodwin, seorang komentator pemasaran, berpendapat bahwa pendapatan jangka pendek dari kampanye semacam ini bisa kalah dibandingkan kerusakan citra merek dalam jangka panjang . Pada akhirnya, kontroversi ini bukan hanya tentang Spider-Man. Ini adalah pertanyaan tentang batas kepemilikan di era mobil yang semakin menyerupai perangkat lunak: setelah konsumen membeli kendaraan, sejauh mana produsen masih boleh mengendalikan layar di dalamnya?