Nike Putus Ribuan Distributor Online di China: Apa Dampaknya bagi Merek, Pendapatan, dan Pesaing?

Keputusan ini diambil ketika kinerja Nike di China sedang tertekan. Penjualan di kawasan Greater China turun 17% pada kuartal IV tahun fiskal 2026 berdasarkan perhitungan konstan nilai tukar, sekaligus menjadi penurunan kuartalan keenam berturut-turut di kawasan tersebut . CEO Nike Elliott Hill bahkan menyebut China sebagai “jalan terpanjang” dalam rencana pemulihan perusahaan .

Mengapa Nike memangkas distributor online?

Alasan utama Nike adalah kendali merek. Perusahaan mengakui kehadiran online-nya di China telah menjadi “terlalu terfragmentasi”. Sebelumnya, terdapat lebih dari 1.000 etalase digital, banyak di antaranya dikelola mitra ritel fisik Nike. Kondisi ini membuat harga, promosi, dan cara produk ditampilkan tidak selalu konsisten .

Diskon besar dari berbagai penjual juga berpotensi melemahkan persepsi Nike sebagai merek premium. Cathy Sparks, pimpinan Nike untuk Greater China, mengatakan penataan ulang diperlukan untuk merapikan pasar online yang “penuh sesak” .

Dengan memusatkan penjualan pada kanal resminya, Nike dapat mengendalikan beberapa hal sekaligus:

• harga dan tingkat diskon;
• cara produk dipresentasikan;
• pengalaman konsumen;
• data pelanggan; dan
• konsistensi identitas merek.

Laporan analis BNP Paribas menyebut tujuan utama strategi ini adalah menghentikan diskon yang tidak terkoordinasi dan telah merusak ekuitas merek Nike .

Penilaian: positif bagi kendali merek, tetapi risiko pelaksanaannya tinggi.

Dampak finansial: tekanan jangka pendek hampir tak terhindarkan

Restrukturisasi ini berlangsung ketika pendapatan Nike di China sudah mengalami tekanan berat. Selain penurunan 17% pada kuartal IV tahun fiskal 2026, Nike juga memperkirakan pendapatan global pada paruh pertama tahun fiskal 2027 turun dalam kisaran satu digit rendah hingga menengah .

Perkiraan dampak US$500 juta hingga US$1 miliar

Laporan analis BNP Paribas memperkirakan perubahan kanal distribusi tersebut dapat menimbulkan dampak pendapatan sebesar US$500 juta hingga US$1 miliar . Namun, angka ini perlu dibaca dengan hati-hati: laporan BNP Paribas mengutip pemberitaan media China, bukan perhitungan resmi dari Nike.

Nike belum memberikan panduan khusus mengenai besarnya dampak terhadap bisnis China. Karena itu, kisaran US$500 juta–US$1 miliar masih masuk akal sebagai perkiraan analis, tetapi belum dapat dianggap sebagai angka resmi perusahaan.

Nasib Topsports dan Pou Sheng

• Topsports: Sekitar 22% pendapatan Topsports berasal dari penjualan online produk Nike pada tahun fiskal yang berakhir 28 Februari 2026 . Pada 22 Juli 2026, Topsports mengonfirmasi telah menerima pemberitahuan resmi bahwa penjualan online Nike di platformnya akan berakhir pada 1 Januari 2027. Saham Topsports kemudian anjlok 24% . Perusahaan memperkirakan dampak negatif jangka pendeknya akan “signifikan”, tetapi mengatakan kerja sama penjualan offline dengan Nike tetap berlanjut .
• Pou Sheng: Nike juga memberi tahu Pou Sheng dengan jadwal yang sama. Penjualan online produk Nike menyumbang sekitar 15% pendapatan Pou Sheng untuk tahun yang berakhir Desember 2025, meski kontribusinya terhadap laba perusahaan disebut tidak signifikan . Pou Sheng sebelumnya telah mengeluarkan peringatan laba pada Februari 2026 di tengah melemahnya permintaan konsumen dan persoalan persediaan .

Kedua distributor tersebut masih dapat menjual produk Nike secara offline. Namun, akses mereka ke kanal online—bagian yang semakin penting dalam ritel China—akan dihentikan sepenuhnya.

Penilaian: pendapatan jangka pendek kemungkinan besar turun. Perkiraan kerugian US$500 juta–US$1 miliar mungkin masuk akal, tetapi belum dikonfirmasi Nike.

Posisi kompetitif: Nike menghadapi jarak yang makin lebar dengan merek lokal

Masalah Nike di China bukan hanya soal distribusi. Perusahaan juga telah kehilangan sejumlah pangsa pasar kepada pesaing domestik. Anta telah menyalip Nike dalam pangsa pasar pakaian olahraga China, sementara Li Ning juga mencatat kemajuan . Bloomberg bahkan memperingatkan bahwa Nike mungkin tidak akan kembali menjadi merek nomor satu di negara tersebut .

Risikonya, ribuan etalase online yang ditutup dapat membuat Nike lebih sulit ditemukan dan dibeli oleh konsumen. Jika konsumen sudah beralih ke merek lokal, hilangnya visibilitas tersebut bisa mempercepat perpindahan pangsa pasar ke Anta dan Li Ning sebelum manfaat dari citra premium yang lebih terjaga mulai terlihat .

Penilaian: netral hingga negatif dalam jangka pendek; dampak jangka panjang masih belum pasti.

Reaksi distributor: dari bantahan awal hingga konfirmasi resmi

Rangkaian peristiwa ini menunjukkan ketegangan antara Nike dan para mitranya.

• Akhir Juni 2026: Kebocoran informasi mengenai rencana perubahan strategi membuat saham Topsports turun 12%. Saat itu, Topsports mengatakan belum menerima pemberitahuan resmi dari Nike, meski mengakui kedua perusahaan secara berkala membahas berbagai aspek kerja sama, termasuk pengaturan penjualan online .
• 21–22 Juli 2026: Nike secara resmi memberi tahu Topsports dan Pou Sheng. Topsports kemudian mengonfirmasi bahwa penjualan online produk Nike di platformnya akan dihentikan sepenuhnya mulai 1 Januari 2027 . Sahamnya turun 24% pada hari tersebut.

Walau penjualan offline tetap dipertahankan, berakhirnya akses online akan memaksa kedua distributor mencari sumber pertumbuhan baru. Mereka juga berpotensi meninjau ulang alokasi ruang toko dan promosi untuk merek-merek lain.

Hal penting yang perlu diperhatikan

• Perkiraan dampak pendapatan US$500 juta hingga US$1 miliar berasal dari laporan analis BNP Paribas yang mengutip laporan media China; angka tersebut bukan estimasi resmi Nike .
• Nike tidak meninggalkan e-commerce China. Perusahaan tetap menjual melalui kanal miliknya sendiri dan toko resminya di Tmall, JD.com, serta Douyin .
• Strategi ini mengandalkan kemampuan Nike untuk mengganti volume penjualan grosir yang hilang dengan penjualan langsung melalui kanal resminya.
• Pemulihan volume tersebut kemungkinan tidak berlangsung cepat, mengingat penjualan Nike di China telah turun selama enam kuartal berturut-turut dan posisi mereknya melemah .

Kesimpulan

Nike berpotensi mendapatkan kembali kendali atas harga, promosi, data pelanggan, dan pengalaman belanja online di China. Dari sudut pandang pengelolaan merek, langkah ini masuk akal—terutama setelah diskon dan banyaknya etalase digital membuat pasar terlihat tidak konsisten.

Namun, strategi tersebut juga membawa biaya langsung. Nike berisiko kehilangan volume grosir, jangkauan konsumen, dan dukungan digital dari mitra yang selama ini membantu menjual produknya. Dengan penjualan Greater China yang sudah turun 17% dan Anta serta Li Ning yang terus menguat, Nike harus membuktikan bahwa kontrol merek yang lebih ketat dapat mengalahkan kerugian jangka pendek dari berkurangnya distributor.