Google Lolos dari Pemecahan Ad Tech, tetapi Dipaksa Ubah Aturan Selama Enam Tahun

Google tidak diwajibkan menjual AdX atau memecah bisnis teknologi iklannya. Sebagai gantinya, Hakim Pengadilan Distrik AS Leonie Brinkema memerintahkan serangkaian perubahan perilaku bisnis yang ditujukan untuk membuka pasar ad tech bagi pesaing, setelah sebelumnya menyatakan Google secara melawan hukum mempertahankan kekuatan monopoli. Kewajiban itu berlaku selama enam tahun, bukan 15 tahun seperti yang diminta Departemen Kehakiman AS dan negara bagian penggugat. 10

Google mempertahankan AdX, tetapi harus mengubah cara bisnisnya berjalan

Brinkema menolak solusi struktural yang diajukan Departemen Kehakiman AS, termasuk kewajiban menjual AdX serta membuka kode sumber logika lelang akhir dari server iklan penerbit Google. Dengan demikian, Google tetap mempertahankan AdX dan bisnis server iklan penerbitnya, yang dipasarkan bersama dalam Google Ad Manager. 15

Namun, pengadilan menilai perubahan perilaku dapat memulihkan persaingan secara efektif. Langkah utamanya mewajibkan Google memberi server iklan penerbit lain akses ke penawaran real-time dari AdX. Menurut Brinkema, akses tersebut dapat mengembalikan persaingan yang “sangat dibutuhkan”, sehingga penjualan paksa tidak diperlukan. 10

AdX adalah bursa iklan digital yang mempertemukan penerbit situs dengan pembeli iklan dalam lelang yang berlangsung sangat cepat saat pengguna membuka halaman web. Sementara itu, server iklan penerbit merupakan perangkat yang dipakai penerbit untuk mengelola dan menjual ruang iklan di situs mereka.

Perubahan yang wajib berlaku enam tahun

Putusan ini menyasar aturan serta keterkaitan produk yang sebelumnya menyulitkan penerbit memakai alat dari perusahaan pesaing.

• Melonggarkan aturan lelang iklan. Google harus mengubah aturan yang mengatur lelang iklan online selama enam tahun. 10
• Mengakhiri kewajiban memakai AdX. Google tidak boleh mensyaratkan situs atau penerbit yang menggunakan server iklannya untuk sekaligus menggunakan AdX. 10
• Mengurangi ketergantungan penerbit pada Google. Kewajiban interoperabilitas ditujukan agar penerbit dapat lebih realistis menggunakan server iklan pesaing tanpa kehilangan akses terhadap permintaan iklan real-time di AdX. 10
• Menunjuk pengawas kepatuhan internal. Google harus menunjuk pemantau kepatuhan antimonopoli internal, meski cakupan perannya lebih terbatas daripada yang diminta pemerintah. 10

Dampak praktisnya, pengadilan berupaya membuat bursa iklan Google dapat diakses melalui teknologi penerbit milik pesaing, alih-alih memisahkan kepemilikan AdX dari bisnis server iklan Google.

Mengapa penjualan AdX ditolak

Departemen Kehakiman AS berpendapat Google harus menjual AdX karena pemisahan struktural diperlukan setelah pengadilan menemukan adanya monopoli. Brinkema tidak sependapat dan menerima sebagian besar solusi perilaku yang diusulkan. 15

Pertimbangannya berpusat pada apakah akses serta interoperabilitas dapat mengatasi kerugian terhadap persaingan. Jika server iklan penerbit pesaing dapat memperoleh penawaran real-time dari AdX, dan penerbit tidak lagi dipaksa memasangkan server iklan Google dengan AdX, pengadilan menilai persaingan dapat dipulihkan tanpa gangguan besar dari divestasi. 10

Pembedaan ini sangat penting: Google tidak kehilangan aset utama ad tech-nya, tetapi harus beroperasi di bawah batasan yang diperintahkan pengadilan untuk mencegah pengulangan praktik yang dipersoalkan.

Google akan banding, DOJ masih menelaah opsi

Google menyatakan tidak setuju dengan putusan tanggung jawab awal terkait Google Ad Manager dan berniat mengajukan banding. Perusahaan itu juga berargumen bahwa divestasi dapat menyulitkan usaha kecil menjangkau pelanggan. 1

Departemen Kehakiman AS menyebut hasil tersebut sebagai kemenangan penting, tetapi mengatakan sedang meninjau opini pengadilan untuk menentukan opsi hukum berikutnya. 1

Proses ini bermula dari perintah Brinkema pada 2 September. Para pihak diberi waktu 14 hari untuk mengajukan penyuntingan informasi rahasia dan 30 hari untuk menyerahkan rancangan putusan akhir yang menerapkan solusi tersebut. Tenggatnya jatuh pada 16 September dan 2 Oktober. 13

Arti putusan ini bagi industri iklan digital

Putusan tersebut menyusul temuan Brinkema pada April 2025 bahwa Google memiliki monopoli ilegal di pasar server iklan penerbit dan bursa iklan, serta secara melawan hukum mengikat kedua produk itu.

Perkara ini juga menjadi salah satu hasil antimonopoli besar lain ketika pengadilan menolak memerintahkan pemecahan perusahaan teknologi raksasa. Hal itu penting bagi Google di tengah sengketa antimonopoli lain dan persaingan agresif di bidang kecerdasan buatan dengan perusahaan seperti OpenAI dan Anthropic. 1

Nilai ekonominya sangat besar. Reuters melaporkan putusan itu mengutip proyeksi belanja iklan digital global sebesar US$605 miliar pada tahun berikutnya, naik dari US$424 miliar pada 2023. Iklan menyumbang sekitar 73% pendapatan Alphabet pada tahun sebelumnya. 1

Bagi penerbit, pengiklan, dan pesaing di sektor ad tech, pertanyaan besarnya kini adalah pelaksanaan: apakah akses wajib ke penawaran AdX serta penghapusan pengikatan server iklan akan benar-benar menciptakan persaingan seperti yang diharapkan pengadilan. Jawabannya akan bergantung pada putusan akhir, kepatuhan Google, dan hasil dari banding apa pun.