Perang Diskon Antar Platform Ubah Cara Belanja Warga China: Ritel Instan Jadi Medan Baru

Perang subsidi layanan pesan-antar makanan selama sekitar setahun di China telah mengubah standar belanja konsumen. Setelah terbiasa memperoleh makanan murah dan ongkir gratis, pengguna kini makin berharap bahan pangan, obat, bunga, kosmetik, bahkan elektronik dapat tiba dalam 30–60 menit. Dampaknya, ritel instan—belanja produk lokal secara online dan sesuai permintaan—berubah dari sekadar perluasan layanan makanan menjadi medan persaingan besar berikutnya di e-commerce China. 1

Kebiasaan baru: belanja kecil tak lagi harus direncanakan

Subsidi dan promosi ongkir gratis menurunkan hambatan untuk memesan kebutuhan kecil yang mendesak. Barang yang sebelumnya dibeli saat pergi ke supermarket atau dipesan untuk tiba keesokan hari kini dapat dipesan lewat ponsel dan diterima dalam kira-kira satu jam. 1 12

Perubahan paling penting bukan hanya kenaikan jumlah pesanan, melainkan ekspektasi akan kecepatan. Namun, ekspektasi ini juga menaikkan tuntutan terhadap platform: pilihan produk harus akurat, stok mesti tersedia di lokasi terdekat, pengiriman harus andal, dan biaya per pesanan tetap terkendali. 1

Pasarnya besar, tetapi angka proyeksinya berbeda

Estimasi yang terkait dengan Kementerian Perdagangan China menempatkan nilai pasar ritel instan di sekitar 1,2 triliun yuan atau US$178 miliar pada 2026, dengan pertumbuhan rata-rata tahunan 12,6% hingga 2030. 1

Angka berbeda muncul karena definisi sektor yang tidak selalu sama. Estimasi industri lain pada 2025 menilai sektor ini bernilai 1,5 triliun yuan dan memperkirakan nilainya melampaui 2 triliun yuan pada 2030. 5 14

Mengapa Meituan, Alibaba, dan JD.com berebut?

Layanan antar-makanan memberi platform beberapa aset yang sangat berharga: pengguna membuka aplikasi dengan frekuensi tinggi, data lokasi, pola pembayaran, serta jaringan kurir yang sudah tersebar dekat konsumen. Platform ingin mengubah interaksi harian tersebut menjadi keranjang belanja yang lebih besar dan berpotensi memberi margin lebih baik.

Sasarannya meliputi makanan segar, barang konsumsi bermerek, obat-obatan, produk kecantikan, bunga, hingga elektronik. Pendapatan juga dapat datang dari iklan pedagang, komisi ritel, layanan persediaan, dan logistik—bukan hanya dari pesanan makanan bernilai kecil. Dengan kata lain, hadiah strategisnya adalah menjadi aplikasi utama untuk kebutuhan belanja lokal sehari-hari, bukan sekadar aplikasi untuk memesan makan siang. 1 16

Siapa yang diuntungkan, dan siapa yang menanggung biaya?

• Konsumen memperoleh makanan murah, kupon, ongkir gratis, pilihan lebih banyak, serta layanan lebih cepat. Namun, banyak penawaran bersifat sementara dan mendorong pengguna yang sensitif terhadap harga untuk berpindah-pindah aplikasi demi subsidi. 1 3
• Pedagang mendapat trafik, tetapi menghadapi tekanan untuk ikut promosi, menanggung sebagian biaya diskon, dan melindungi margin restoran yang memang tipis. Aturan rancangan yang diterbitkan kemudian secara khusus mengusulkan larangan bagi platform untuk memaksa pedagang mengikuti kampanye subsidi. 3
• Kurir menerima volume pesanan lebih besar, tetapi persaingan pengiriman cepat memperberat tekanan operasional dan memunculkan kekhawatiran soal keselamatan. Platform kemudian mulai menghapus denda tunai atas keterlambatan dalam sejumlah uji coba, dengan tujuan mengurangi tekanan pada kurir. 9
• Perusahaan platform membeli pertumbuhan volume dengan mengorbankan ekonomi per pesanan. Kompetisi ini menggerus profitabilitas dan turut membuat Meituan membukukan kerugian beruntun, sebelum kembali mencatat laba pada kuartal II 2026 ketika perang harga mulai mereda. 4 2

Regulator mulai mengerem perang subsidi

Pemerintah China ikut campur melalui pembicaraan dengan platform, pengawasan terhadap penetapan harga agresif, dan seruan untuk membatasi “persaingan irasional”. Pada Juni, regulator pasar China mengajukan rancangan aturan yang melarang pemaksaan kepada pedagang untuk mengikuti subsidi atau menanggung biayanya, penyalahgunaan keunggulan modal untuk persaingan monopoli maupun tidak adil, serta penjualan di bawah biaya. 3

Pada Januari, badan anti-monopoli dan anti-persaingan tidak sehat di bawah Dewan Negara China juga meluncurkan penyelidikan atas persaingan sengit antarplatform. 4 Otoritas sebelumnya meminta platform besar memperbaiki tanggung jawab keamanan pangan dan praktik promosi yang adil. Laporan lain menyebut tujuh platform e-commerce dan pesan-antar makanan didenda total 3,59 miliar yuan terkait pelanggaran operasi ghost kitchen, meski laporan yang tersedia tidak memerinci porsi denda per perusahaan atau khusus sektor layanan antar makanan. 15

Peta persaingan bergeser ke stok lokal dan jaringan pengantaran

Meituan tetap menjadi pemain mapan dalam pesan-antar makanan dan operator ritel instan dengan cakupan paling luas. Alibaba bersaing lewat Ele.me serta ekosistem Taobao/Alibaba, sedangkan JD.com mengandalkan rantai pasok ritel dan JD Instant Delivery. 1 16

Karena itu, pertarungannya kini tidak lagi terbatas pada layanan antar restoran. Yang diperebutkan adalah permintaan lokal, pasokan pedagang, kepadatan jaringan pemenuhan pesanan, dan ketersediaan inventaris ritel di dekat pelanggan.

• Meituan berupaya mempertahankan pengguna lokal berfrekuensi tinggi, memperluas pilihan produk melalui layanan flash purchase, dan meningkatkan kepadatan pengiriman agar lebih banyak titik antar dapat dilayani oleh jaringan kurir yang sama. 12
• Alibaba berupaya menghubungkan trafik Taobao, kapasitas pengantaran Ele.me, dan supermarket Hema. Strateginya adalah memperluas pilihan melalui toko dan inventaris lokal, bukan semata mengandalkan kupon makanan. Alibaba juga dilaporkan menargetkan peran jauh lebih besar bagi ritel instan dalam nilai transaksi bruto e-commerce grupnya. 2
• JD.com memanfaatkan pasokan ritel tepercaya, produk bermerek, dan kapabilitas logistiknya. Bisnis makanan segarnya juga menambah gudang depan untuk mendukung pemenuhan pesanan cepat. 15

Dari subsidi besar ke infrastruktur dan disiplin biaya

Tantangan ekonomi utamanya adalah membuat setiap pesanan tetap masuk akal tanpa membakar dana promosi. Supermarket dan toko mitra menyediakan stok di dekat pelanggan; dark store serta gudang depan atau gudang kilat membantu ketersediaan SKU dan kecepatan pengambilan barang; jaringan kurir yang padat menekan biaya per titik antar; sementara keranjang belanja yang lebih besar, iklan, dan layanan pedagang meningkatkan pendapatan per pengguna. 12 16

Model ini tetap membutuhkan modal besar dan disiplin ekonomi pada tingkat pesanan. Namun, ia dipandang lebih berkelanjutan ketimbang terus membayar pelanggan agar berpindah aplikasi.

Hasil akhirnya bukan berarti diskon telah lenyap. Diskon memang mereda di bawah tekanan regulator dan kondisi finansial, tetapi perang harga telah mempercepat perubahan struktural: platform perdagangan terbesar China kini berlomba menguasai pembelian lokal yang harus segera dipenuhi—mulai dari makan siang dan obat pereda nyeri hingga ponsel pintar. 1