Langkah Diplomatis Temu Saat Uni Eropa Memperketat Aturan E-Commerce

Namun, waktunya menarik perhatian. Temu mengambil posisi lebih dekat dengan komunitas bisnis dan pembuat kebijakan Eropa ketika model bisnisnya justru menghadapi tekanan regulasi yang semakin besar.

Mengapa keanggotaan ini penting?

Keanggotaan CBCommerce hanya tersedia bagi merek ritel dan marketplace yang beroperasi di Eropa . Dengan bergabung, Temu berupaya menampilkan diri sebagai bagian dari ekosistem e-commerce Eropa—bukan semata-mata sebagai pemain disruptif dari luar kawasan.

Langkah tersebut juga memberi Temu ruang untuk mengikuti pembahasan kebijakan, berbagi praktik industri, serta membangun hubungan dengan pelaku marketplace dan penjual. Akses semacam ini dapat menjadi penting ketika Uni Eropa sedang mengubah aturan dasar perdagangan online lintas negara.

Pertumbuhan Temu di Eropa melesat

Eropa merupakan pasar yang terlalu besar untuk ditinggalkan Temu. Sejumlah indikator menunjukkan betapa cepat platform tersebut berkembang:

• Pangsa pesanan lintas negara meningkat: Pangsa Temu dalam pesanan lintas negara terbaru di Eropa naik dari kurang dari 1% pada 2022 menjadi 24% pada 2025. Berdasarkan jumlah pesanan, Temu menjadi salah satu peritel e-commerce lintas negara yang paling banyak digunakan, bersama Amazon .
• Peringkat kedua marketplace lintas negara: Laporan CBCommerce bertajuk “TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe” menempatkan Temu di peringkat kedua Eropa, hanya di bawah Amazon dan di atas eBay, AliExpress, serta Zalando .
• Pasar terus membesar: Nilai pasar e-commerce B2C lintas negara dari China ke Eropa diproyeksikan mencapai US$167,43 miliar pada 2026, naik dari US$150,20 miliar pada 2025. Pertumbuhannya diperkirakan mencapai tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sekitar 10,87% .

Angka-angka ini membantu menjelaskan mengapa Temu memilih memperkuat keterlibatan institusionalnya di Eropa, meski harus menghadapi aturan yang lebih ketat.

Tekanan regulasi Uni Eropa semakin kuat

Keanggotaan CBCommerce diumumkan di tengah serangkaian tindakan penegakan hukum dari berbagai institusi Uni Eropa.

Denda €200 juta berdasarkan DSA. Pada Mei 2026, Komisi Eropa menjatuhkan denda €200 juta atau sekitar US$232 juta kepada Temu karena dinilai tidak cukup cermat dalam mengidentifikasi, menganalisis, dan menilai risiko sistemik terkait produk ilegal di marketplace-nya . Komisi sebelumnya telah menyatakan temuan awal pelanggaran pada September 2025 . Temu diberi waktu hingga 28 Agustus 2026 untuk menyerahkan rencana tindakan perbaikan .

Status sebagai Very Large Online Platform. Temu telah ditetapkan sebagai Very Large Online Platform (VLOP) berdasarkan Digital Services Act. Status ini membuat Temu tunduk pada ketentuan DSA yang paling ketat, termasuk kewajiban menilai dan mengurangi risiko sistemik yang muncul dari layanan platform .

Tuntutan perlindungan konsumen. Pada November 2024, jaringan Consumer Protection Cooperation (CPC), yang mengoordinasikan otoritas perlindungan konsumen negara-negara Uni Eropa, memberi tahu Temu mengenai sejumlah praktik yang dinilai melanggar hukum konsumen Uni Eropa. Temu diarahkan untuk menyesuaikan praktik tersebut dengan aturan yang berlaku .

Pemeriksaan dan regulasi subsidi asing. Komisi Eropa juga melakukan pemeriksaan di kantor Temu di Dublin pada Desember 2025. Setelah itu, Komisi menerbitkan Statement of Grounds berdasarkan Foreign Subsidies Regulation. Temu membantah temuan awal tersebut dan menyatakan sedang menyiapkan tanggapannya .

Reformasi bea cukai mengubah tanggung jawab platform

Perubahan yang paling berdampak terhadap model bisnis Temu berasal dari kesepakatan reformasi Union Customs Code pada Maret 2026.

Di bawah kerangka baru tersebut, platform e-commerce yang memfasilitasi penjualan jarak jauh barang dari negara di luar Uni Eropa kepada konsumen di kawasan itu dapat diperlakukan sebagai importir resmi atau “deemed importer” .

Dampaknya antara lain:

• Tanggung jawab bea masuk dan pajak: Platform akan bertanggung jawab menyediakan data yang diperlukan otoritas bea cukai, membayar atau menjamin pungutan, serta memastikan barang mematuhi hukum Uni Eropa .
• Kewajiban yang lebih luas: Tanggung jawab platform mencakup bea masuk, PPN impor, dan kepatuhan terhadap standar keselamatan produk. Ini berbeda dari sistem saat ini, yang lebih banyak membebankan tanggung jawab kepada konsumen dan perusahaan pengangkut .
• Pengecualian €150 dihapus: Reformasi tersebut menghapus pengecualian bea masuk untuk kiriman bernilai rendah di bawah €150 mulai 1 Juli 2026. Dengan demikian, paket lintas negara tidak lagi otomatis terbebas dari kewajiban bea cukai berdasarkan nilai rendahnya .
• Batas waktu sistem teknologi informasi: Negara-negara anggota harus mulai memungut biaya baru setelah sistem teknologi informasi yang diperlukan beroperasi, dan paling lambat 1 November 2026 .

Komisi Eropa menyebut reformasi ini sebagai perubahan besar karena platform online akan menjadi aktor utama yang memastikan barang yang dijual ke konsumen Uni Eropa memenuhi seluruh kewajiban bea cukai. Sebelumnya, tanggung jawab tersebut terutama berada pada konsumen dan pengangkut .

Empat sinyal dari langkah Temu

1. Mencari legitimasi di Brussel

Dengan bergabung dalam asosiasi yang keanggotaannya diperuntukkan bagi merek ritel dan marketplace besar di Eropa, Temu menunjukkan keinginan untuk dipandang sebagai bagian dari ekosistem e-commerce kawasan tersebut.

Ini merupakan langkah diplomatis yang cukup penting bagi perusahaan yang sedang menghadapi pengawasan ketat. Alih-alih hanya merespons regulator secara defensif, Temu juga membangun kehadiran di lingkungan industri yang ikut membentuk percakapan tentang perdagangan lintas negara.

2. Mendapatkan wawasan regulasi

Keanggotaan CBCommerce berpotensi memberi Temu akses langsung ke diskusi kebijakan, kerangka praktik terbaik, serta perkembangan mengenai penerapan kewajiban “deemed importer”. Informasi tersebut dapat membantu perusahaan menyesuaikan sistem logistik, pengelolaan data, dan infrastruktur kepatuhannya.

3. Menunjukkan investasi pada kepatuhan

Keterlibatan dalam kegiatan akselerasi bisnis dan webinar juga mengirimkan sinyal kepada regulator serta komunitas penjual bahwa Temu ingin berinvestasi dalam kepatuhan, bukan hanya melawan aturan melalui jalur hukum.

Langkah ini tidak otomatis menghapus risiko sanksi. Namun, pelanggaran DSA dapat memicu denda hingga 6% dari omzet tahunan global penyedia platform, selain kemungkinan perintah untuk melakukan perbaikan atau tindakan sementara .

4. Memperluas hubungan dengan ekosistem marketplace

Temu menyatakan ingin memperkuat hubungan dengan peritel, marketplace online, dan penjual di Eropa . Artinya, keterlibatan tersebut tidak hanya berfokus pada model penjualan langsung kepada konsumen, tetapi juga pada jaringan pelaku yang lebih luas di sektor marketplace.

Kesimpulan

Keanggotaan Temu di CBCommerce tampak sebagai langkah diplomatis yang terukur. Perusahaan itu masuk ke asosiasi perdagangan lintas negara berbasis di Brussel tepat ketika Uni Eropa sedang beralih dari rezim impor bernilai rendah yang relatif longgar menuju sistem yang menempatkan platform sebagai pihak bertanggung jawab atas bea cukai dan kepatuhan produk.

Dengan pasar e-commerce B2C lintas negara China-Eropa yang diproyeksikan mencapai US$167,43 miliar pada 2026 , Eropa masih terlalu penting untuk ditinggalkan Temu. Strateginya bukan mundur, melainkan menanamkan diri lebih dalam ke dalam ekosistem kebijakan yang mengatur bisnisnya.