Mengapa Saham Adidas Anjlok 17,9% dalam Sehari Meski Pendapatannya Rekor?

Masalah utamanya ada di laba, bukan penjualan

Secara pendapatan, kinerja Adidas terlihat sangat kuat. Pendapatan dalam basis netral valuta naik 14% menjadi €6,74 miliar (sekitar US$7,7 miliar) pada kuartal II . Permintaan terhadap produk lari dan sepak bola, pakaian retro dari lini Originals, serta produk bertema Piala Dunia mendorong pertumbuhan tersebut.

Namun, laba operasional hanya naik sekitar 5% secara tahunan menjadi €574 juta (sekitar US$658 juta). Angka ini berada di bawah konsensus analis sekitar €616 juta, atau meleset kurang lebih 8% .

Bagi pasar saham, perbedaan antara pendapatan yang melonjak dan laba yang tumbuh jauh lebih lambat menjadi sinyal yang mengkhawatirkan. Artinya, Adidas harus mengeluarkan biaya lebih besar untuk menghasilkan setiap euro pendapatan tambahan .

Belanja pemasaran Piala Dunia menekan margin

Penyebab terbesar tertekannya margin adalah lonjakan belanja pemasaran. Adidas mengeluarkan tambahan €212 juta (sekitar US$243 juta) untuk pemasaran pada kuartal II, naik 30% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Sebagian besar pengeluaran itu berkaitan dengan kampanye dan aktivasi Piala Dunia .

Total tagihan pemasaran Adidas pada kuartal tersebut mencapai sekitar €924 juta (sekitar US$1,05 miliar) .

Investasi ini memang membantu mendongkrak penjualan. Adidas bahkan menjual jersey Piala Dunia empat kali lebih banyak daripada perkiraan awalnya . Namun, biaya kampanye tersebut menyerap sebagian besar manfaat dari kenaikan pendapatan, sehingga hanya sedikit yang tersisa untuk meningkatkan laba .

Target laba yang tidak berubah mengecewakan investor

Adidas memang menaikkan proyeksi pertumbuhan pendapatan tahunan. Perusahaan kini memperkirakan pendapatan netral valuta akan tumbuh 9–10%, lebih tinggi daripada panduan sebelumnya yang hanya menyebut pertumbuhan satu digit tinggi .

Akan tetapi, target laba operasional setahun penuh tetap dipertahankan di sekitar €2,3 miliar .

Keputusan ini menjadi masalah besar bagi investor. Setelah melihat pendapatan kuartal II yang kuat, mereka berharap Adidas turut menaikkan target labanya. Target yang tidak berubah justru dibaca sebagai tanda bahwa pertumbuhan penjualan belum mampu diterjemahkan menjadi profitabilitas yang lebih baik .

Seorang analis merangkum situasinya sebagai berikut: “Secara absolut, kuartal II adalah kuartal yang baik, tetapi jika dibandingkan dengan ekspektasi yang sudah tinggi, hasilnya mengecewakan” .

Kepergian CFO menambah ketidakpastian

Sentimen investor juga terbebani kabar bahwa CFO Adidas Harm Ohlmeyer tidak akan memperpanjang kontraknya setelah hampir 30 tahun bekerja di perusahaan tersebut .

Adidas telah menunjuk penerusnya, tetapi pergantian pejabat keuangan utama tetap menambah ketidakpastian—terutama ketika perusahaan sedang berusaha mengubah lonjakan penjualan menjadi pertumbuhan laba yang lebih kuat . Sejumlah analis menggambarkan reaksi negatif pasar sebagai kombinasi antara kepergian Ohlmeyer dan kegagalan laba memenuhi ekspektasi .

Apa arti kejatuhan ini bagi Adidas?

Penurunan hingga 17,9% membawa saham Adidas ke bawah €150 untuk pertama kalinya dalam beberapa bulan dan membuat kinerjanya turun sekitar 10% sepanjang tahun .

Peristiwa ini menunjukkan paradoks klasik di pasar saham: penjualan yang tinggi tidak cukup apabila biaya untuk mencapainya menggerus laba lebih cepat daripada perkiraan.

Dari sisi merek dan volume penjualan, Piala Dunia jelas menjadi keberhasilan komersial bagi Adidas. Kampanye tersebut meningkatkan visibilitas merek dan mendorong penjualan produk. Namun, bagi investor, harga yang harus dibayar—margin yang tertekan dan target laba yang tidak bergerak—dinilai terlalu mahal.