Bagaimana Pergeseran Kebijakan FDA Membuat BAT Menaikkan Target Pendapatan dari Produk Alternatif Rokok

Sebelumnya, perusahaan hanya memberikan panduan pertumbuhan dua digit rendah (low double-digit) untuk segmen ini, dan pada awal 2026 mereka hanya menegaskan kembali target jangka menengah di level grup sebesar 3–5% pertumbuhan pendapatan dan 4–6% pertumbuhan laba operasional, dengan perkiraan kinerja 2026 di batas bawah rentang tersebut . Target belasan persen yang baru ini menandai akselerasi signifikan dari pertumbuhan pendapatan Kategori Baru yang hanya satu digit rendah yang dilaporkan BAT pada paruh pertama 2025 .

Pemicu Kenaikan Proyeksi

Menurut pernyataan BAT, tiga faktor mendorong revisi proyeksi ini:

1. Momentum global di produk Oral Modern dan Vape. Merek Velo terus mencatat pertumbuhan pendapatan dan kontribusi kategori yang "sangat baik" secara global, sementara vape Vuse telah kembali ke jalur pertumbuhan . Di AS, Velo Plus secara khusus mengangkat total pangsa volume produk oral modern BAT sebesar 10,4 poin persentase .
2. Kinerja kuat AS di semua segmen. Perusahaan menyebutkan pencapaian yang solid di produk rokok konvensional, vape, dan oral modern di pasar terbesarnya ini .
3. Pergeseran kebijakan penegakan FDA. BAT mengatakan pihaknya "secara aktif bersiap untuk meluncurkan produk baru" di AS menyusul panduan FDA pada 8 Mei, yang membuka pintu bagi lebih banyak produk untuk mencapai pasar selagi permohonan aplikasi produk tembakau baru (PMTA) mereka masih ditinjau .

Perbandingan dengan Panduan Perusahaan Secara Keseluruhan

Meskipun ada peningkatan proyeksi untuk Kategori Baru, BAT tidak mengubah panduan setahun penuhnya di level grup. Perusahaan masih memperkirakan kinerja 2026 di batas bawah rentang jangka menengahnya: pertumbuhan pendapatan 3–5% dan pertumbuhan laba operasional yang disesuaikan sebesar 4–6%, dengan bobot lebih berat di paruh kedua .

Pada saat yang sama, BAT justru menurunkan perkiraannya untuk industri rokok global. Perusahaan sekarang memperkirakan volume industri akan menurun sekitar 2,5% pada tahun 2026, turun dari estimasi sebelumnya sebesar 2% . Penurunan peringkat ini mencerminkan tekanan volume yang berkelanjutan pada bisnis rokok konvensional, bahkan ketika pendapatan dari produk alternatif meningkat pesat .

Pergeseran Kebijakan Penegakan FDA: Yang Terjadi

Pada 8 Mei 2026, FDA menerbitkan panduan final berjudul "Prioritas Penegakan untuk Produk Tembakau Baru Tertentu yang Dipasarkan Tanpa Otorisasi Prapasar" . Panduan yang berlaku segera ini menjelaskan bagaimana badan tersebut akan memprioritaskan penegakan hukum terhadap produk sistem penghantar nikotin elektronik (ENDS) dan kantung nikotin oral ilegal tertentu .

Perubahan Kunci

• Prioritas penegakan lebih rendah untuk produk dengan aplikasi yang tertunda. FDA tidak lagi akan memprioritaskan penegakan terhadap produk ilegal yang sudah ada di pasar, asalkan produsennya telah mengajukan dan mempertahankan aplikasi produk tembakau prapasar (PMTA) yang masih dalam peninjauan FDA .
• Beban tambahan untuk produk berasa. Perusahaan yang ingin memasarkan produk berasa juga harus menunjukkan "bukti yang meyakinkan" bahwa produk tersebut memberikan manfaat kesehatan masyarakat secara keseluruhan .
• Bukan surat sakti, bukan legalisasi. Panduan ini tidak melegalkan produk ilegal atau menciptakan "zona aman" (safe harbor) berdasarkan aplikasi yang tertunda. FDA tetap memiliki kebijaksanaan penuh dalam penegakan hukum dan terus menargetkan produk tanpa aplikasi sama sekali, serta produk yang menimbulkan risiko kesehatan masyarakat yang lebih besar .

Produk yang Terpengaruh

Skala dampaknya sangat besar. Menurut tiga pejabat pemerintahan Trump saat ini dan sebelumnya, sekitar 100 hingga 200 produk dapat segera diuntungkan dari kebijakan baru ini . Seorang sumber yang memahami proses FDA mengatakan sekitar 1.000 aplikasi sudah berada pada tahap tinjauan ilmiah, menandakan lebih banyak lagi produk yang bisa menyusul .

Sebagai konteks, hingga Mei 2026, FDA baru secara resmi mengizinkan 45 rokok elektrik dan 20 produk kantung nikotin sejak mendapatkan otoritas regulasi atas kategori ini . Perkiraan menunjukkan produk ilegal telah menguasai sekitar 80% dari seluruh penjualan ENDS di AS .

Reaksi Industri dan Kesehatan Masyarakat

Respons industri: Perusahaan tembakau besar—termasuk BAT, Philip Morris, dan Altria—dianggap sebagai pemenang utama, karena mereka memiliki sumber daya untuk mengajukan dan mempertahankan pengajuan PMTA yang ekstensif . Pesaing yang lebih kecil dan importir gelap menghadapi hasil yang lebih beragam: mereka yang tidak memiliki aplikasi sama sekali tetap menjadi target penegakan .

Reaksi internal FDA: Pejabat senior di dalam Pusat Produk Tembakau FDA dilaporkan terkejut dengan keputusan ini —blindsided. Panduan ini diposting beberapa hari sebelum mantan Komisaris FDA Marty Makary mengundurkan diri .

Kekhawatiran kesehatan masyarakat: Kelompok advokasi telah menyatakan keprihatinan bahwa kebijakan ini dapat membanjiri pasar dengan vape dan kantung nikotin berasa, yang berpotensi merusak upaya pencegahan vaping di kalangan remaja . Adapun alasan yang dinyatakan FDA adalah untuk mendukung "pergeseran yang tertib" menuju pasar yang patuh dan teregulasi—dengan memfokuskan sumber daya pada produk yang paling berbahaya, bukan mengejar setiap produk ilegal .

Pergeseran kebijakan ini menandai perubahan penting dalam regulasi tembakau AS dan, bersamaan dengan peningkatan proyeksi BAT, menggarisbawahi transformasi industri yang lebih luas, menjauh dari rokok tradisional menuju generasi baru produk nikotin.