YouTube Siapkan Jutaan Dolar untuk Menahan Kreator agar Tak Pindah ke Netflix

Netflix membuat YouTube berada dalam posisi yang tidak biasa: harus mempertahankan para kreator yang selama ini menjadi kekuatan utama platformnya.

Layanan streaming itu membayar sejumlah kreator YouTube populer agar program mereka hadir di Netflix—dalam banyak kasus tanpa meminta mereka meninggalkan YouTube. Kini, YouTube dilaporkan membahas pembayaran jutaan dolar dan skema lain untuk mengamankan eksklusivitas sementara dari sejumlah kanal papan atas.

Persaingan ini bukan sekadar soal siapa yang mendapatkan penonton. Pertarungan utamanya adalah siapa yang menguasai jendela tayang pertama dan akses terhadap program buatan kreator.

Respons YouTube: membeli eksklusivitas

Menurut laporan yang mengutip orang-orang yang mengetahui pembicaraan tersebut, YouTube sedang mempertimbangkan pembayaran bernilai jutaan dolar sebagai imbalan agar kreator tidak menayangkan video mereka di platform lain selama periode tertentu. Beberapa skema yang dibahas mencakup pendanaan langsung untuk program tertentu serta pemberian sebagian dari kesepakatan merek besar kepada kreator.

Belum ada kesepakatan yang difinalisasi dalam laporan yang dikutip. Namun, pembicaraan disebut sudah cukup maju dengan beberapa calon mitra.

Langkah ini berbeda dari model YouTube yang selama ini dikenal: kreator umumnya memperoleh penghasilan dari bagi hasil iklan, sponsor, dan bisnis terkait, bukan dari jaminan besar yang dibayarkan langsung oleh platform. Dengan tawaran terbaru tersebut, YouTube pada dasarnya menjadikan eksklusivitas sebagai sesuatu yang bersedia dibeli.

Waktunya juga menunjukkan perubahan sikap. Pada Juli, pemberitaan menggambarkan YouTube masih menimbang langkah berikutnya dan terlihat tidak terlalu mengkhawatirkan ekspansi Netflix ke konten kreator. Pada Agustus, strategi yang dilaporkan bergeser menuju insentif finansial langsung.

Strategi Netflix berjalan di dua jalur

Netflix tidak menggunakan satu pola untuk semua kreator. Pada tahap awal, perusahaan lebih banyak melisensikan program yang sudah ada, sambil membolehkan kreator tetap mengunggah konten di YouTube. Cara ini memberi Netflix program dengan nama yang sudah dikenal tanpa memaksa kreator memutus hubungan dengan platform tempat mereka membangun audiens.

Sejumlah kreator dan bisnis kreator yang dikaitkan dengan Netflix antara lain:

• Ms. Rachel dan Mark Rober, yang kesepakatannya tidak mengharuskan program mereka ditarik dari YouTube.
• The Sidemen, Mythical milik Rhett & Link, Nick DiGiovanni, dan Alan Chikin Chow, yang disebut termasuk dalam daftar kreator yang masuk ke katalog Netflix.
• Stokes Twins, yang membawa arsip video YouTube mereka ke Netflix, tetapi videonya tetap tersedia di YouTube. Alan dan Alex Stokes juga mengembangkan serial berdurasi panjang untuk Netflix yang direncanakan hadir pada 2027, meski rinciannya belum diumumkan.

Sebagian kerja sama bahkan dirancang untuk distribusi secara bersamaan. Mythical, misalnya, dilaporkan akan merilis beberapa episode mingguan Good Mythical Morning, Mythical Kitchen, dan Last Meals di YouTube dan Netflix pada waktu yang sama.

Model non-eksklusif ini menguntungkan Netflix karena perusahaan dapat menguji konten kreator dengan permintaan penonton yang sudah terbentuk. Di saat yang sama, Netflix tidak perlu langsung membuat sebuah kanal berhenti tayang di YouTube. Kreator pun mendapatkan sumber pendapatan tambahan tanpa harus kehilangan mesin penemuan audiens utama mereka.

Netflix juga mulai mengejar eksklusivitas

Netflix tidak berhenti pada lisensi katalog. Kesepakatan dengan Jordan dan Salish Matter digambarkan sebagai kerja sama pengembangan eksklusif selama beberapa tahun untuk proyek berskenario, tanpa skenario, dan animasi. Bentuknya lebih dekat dengan kontrak talenta studio tradisional dibandingkan sekadar membeli hak tayang video lama.

Video podcast Jay Shetty, On Purpose, menjadi contoh yang lebih jelas tentang eksklusivitas jendela tayang. Mulai 13 Juli, versi video podcast tersebut pindah secara eksklusif ke Spotify dan Netflix, sehingga episode baru tidak lagi tersedia di YouTube. Nilai kerja samanya dilaporkan mencapai sekitar 100 juta dolar AS, tetapi perusahaan-perusahaan terkait tidak mengungkapkan seluruh rincian finansialnya secara terbuka.

Perbedaannya penting. Seorang kreator dapat melisensikan arsip lama ke Netflix sambil tetap mempertahankan distribusi di YouTube. Namun, kreator juga bisa menyepakati kerja sama yang membuat karya-karya baru tidak lagi tersedia di YouTube. Kedua pilihan itu memiliki dampak berbeda terhadap jangkauan audiens, ekonomi platform, dan kendali kreator.

Tanda awal Netflix bisa menarik penonton kreator

Hasil awal yang paling menonjol dilaporkan datang dari konten anak-anak dan keluarga. Ms. Rachel disebut sebagai kreator dengan performa terbaik di Netflix, dengan 69 juta penayangan pada paruh pertama 2026. Laporan yang sama menyebut CrunchLabs milik Mark Rober, Jordan dan Salish Matter, serta Danny Go! sebagai sejumlah kreator lain dengan performa kuat.

Angka tersebut perlu dibaca sebagai metrik yang dilaporkan media, bukan perbandingan yang diaudit secara independen. Meski demikian, hasil itu membantu menjelaskan alasan Netflix bersedia membayar mahal untuk merek kreator: figur yang sudah dikenal dapat membawa perhatian dan penayangan berulang ke layanan berbasis langganan, terutama dalam kategori keluarga yang memang sering ditonton.

Ekspansi Netflix juga tidak terbatas pada YouTuber individual. Perusahaan mulai menambahkan video pendek dan program yang dipimpin merek digital serta perusahaan media untuk merebut waktu menonton yang selama ini banyak diasosiasikan dengan YouTube.

Dampak perang tawaran bagi industri

YouTube: mempertahankan pasokan dengan biaya lebih tinggi

Tawaran yang dilaporkan dapat membantu YouTube mempertahankan posisinya sebagai rumah utama bagi kanal-kanal besar. Namun, langkah itu juga menambahkan lapisan biaya yang lebih mahal dan sulit diskalakan ke dalam bisnis yang selama ini bertumpu pada bagi hasil pendapatan iklan.

Jika strategi tersebut meluas, kreator terbesar kemungkinan mendapatkan jaminan terbesar. Sementara itu, kanal-kanal kecil belum tentu memperoleh persyaratan yang sebanding.

Netflix: membeli pengakuan, bukan sekadar konten

Bagi Netflix, kesepakatan dengan kreator menawarkan lebih dari sekadar kumpulan video. Kesepakatan itu membawa nama yang sudah dikenal, format yang telah teruji, dan audiens yang memahami cara berinteraksi dengan karya kreator tersebut. Lisensi non-eksklusif mengurangi risiko kehilangan jangkauan YouTube, sedangkan kontrak pengembangan eksklusif dapat memberi Netflix program yang tidak dimiliki pesaing.

Imbalannya adalah biaya. Lisensi dapat menambah konten dengan relatif cepat, tetapi kerja sama eksklusif menuntut investasi lebih besar dan kemampuan Netflix untuk mempertahankan daya tarik kreator di dalam produk berlangganan.

Kreator: daya tawar naik, batasan ikut bertambah

Persaingan antarplatform memperkuat posisi tawar kreator papan atas. Mereka berpotensi menggabungkan pendapatan iklan YouTube, sponsor, pembayaran lisensi, biaya pengembangan, dan premi eksklusivitas.

Namun, eksklusivitas juga memiliki harga. Kreator bisa kehilangan sebagian daya temukan dan akses ke audiens gratis yang sebelumnya membantu membangun merek mereka. Kesepakatan yang lebih ketat juga dapat membatasi fleksibilitas distribusi di masa depan.

Penonton: praktis sekarang, terfragmentasi kemudian

Kesepakatan non-eksklusif cenderung menambah pilihan: penonton dapat menemukan kreator yang sama di YouTube dan Netflix. Situasinya akan berbeda jika eksklusivitas menjadi pola umum.

Konten kreator bisa semakin banyak berpindah ke layanan berbayar, sehingga penonton harus mengikuti figur favorit mereka di beberapa platform sekaligus.

Ekonomi kreator: siapa yang menangkap nilainya?

Pertanyaan besarnya adalah di mana nilai ekonomi dari audiens kreator seharusnya berada. YouTube menawarkan distribusi terbuka dan memonetisasi perhatian melalui iklan. Netflix menawarkan distribusi berbasis langganan dan membayar untuk mengakses talenta yang sudah terbukti.

Ketika kedua platform berebut kreator yang sama, porsi nilai yang lebih besar kemungkinan mengalir kepada kanal terbesar dan perusahaan produksi mereka. Pemenang jangka pendeknya adalah talenta papan atas yang memiliki alternatif nyata.

Hasil jangka panjang akan bergantung pada satu hal: apakah eksklusivitas menjadi standar baru, atau industri menetap dalam pasar campuran—dengan arsip lama, episode baru, dan proyek orisinal tersebar di beberapa layanan.