Perang Diskon Antar-Makanan China Mengubah Belanja Kilat Menjadi Medan Tempur E-Commerce

Perang harga layanan antar-makanan di China tidak hanya membuat makanan dan minuman lebih murah. Gelombang kupon, gratis ongkir, dan promosi agresif selama setahun turut mengubah standar konsumen terhadap kecepatan belanja online. Di kota-kota besar, bahan makanan, obat, bunga, kosmetik, bahkan elektronik kini makin diharapkan tiba dalam waktu kurang dari satu jam.

Perubahan kebiasaan itu membuat ritel instan (instant retail)—belanja barang dari stok lokal secara on-demand—bergeser dari pelengkap layanan pesan-antar makanan menjadi arena utama baru e-commerce. 1

Konsumen kini mengharapkan barang datang secepat makanan

Subsidi menurunkan hambatan untuk membuat pesanan kecil yang mendesak. Barang yang sebelumnya perlu dibeli di supermarket atau ditunggu tiba keesokan hari kini dapat dipesan dari aplikasi yang sama dengan makanan: obat penghilang nyeri, buket bunga, hingga pengisi daya ponsel. Ekspektasi baru ini bukan sekadar pengiriman, melainkan serba cepat. 1

Kebiasaan pesan makanan sangat sering terjadi. Platform ingin memanfaatkan frekuensi pembukaan aplikasi tersebut untuk menawarkan kategori yang lebih luas, seperti makanan segar, produk kecantikan, barang bermerek, dan elektronik. Karena itu, pertarungannya bukan hanya memenangi pesanan makan siang, tetapi menjadi aplikasi pilihan konsumen untuk membeli kebutuhan di sekitar mereka. 1 16

Pasarnya besar, meski angka proyeksinya berbeda

Estimasi yang dikaitkan dengan Kementerian Perdagangan China dan dilaporkan Reuters menempatkan nilai pasar ritel instan China sekitar 1,2 triliun yuan (US$178 miliar) pada 2026, dengan pertumbuhan tahunan rata-rata 12,6% hingga 2030. 1

Ada pula perkiraan yang lebih tinggi karena definisi sektornya tidak sepenuhnya sama. Estimasi industri pada 2025 menyebut pasar ini bernilai 1,5 triliun yuan dan diproyeksikan melampaui 2 triliun yuan pada 2030. Laporan lain berbasis MoonFox Data memperkirakan nilainya mencapai 780 miliar yuan pada 2024 dan juga akan melampaui 2 triliun yuan pada 2030. 14 16

Apa pun perbedaan metodenya, kesimpulannya sama: perdagangan lokal dengan pengiriman dalam sekitar satu jam sudah cukup besar untuk menjadi prioritas bagi platform konsumen terbesar di China.

Mengapa Meituan, Alibaba, dan JD.com memburu pasar ini

Layanan antar-makanan menyediakan fondasi operasional yang siap dipakai untuk ritel instan:

• Permintaan berulang: Pesanan makanan membuat pengguna kembali membuka aplikasi berkali-kali.
• Pemenuhan pesanan lokal: Jaringan kurir dan merchant di sekitar pengguna dapat melayani jarak pendek.
• Nilai keranjang lebih besar: Bahan makanan, obat, kosmetik, dan elektronik dapat menaikkan nilai transaksi dibanding pesanan restoran berharga rendah.
• Sumber pendapatan lebih beragam: Marketplace ritel yang lebih luas dapat menghasilkan komisi, iklan, layanan untuk merchant, dan pendapatan logistik selain ongkir.

Tantangan terbesarnya adalah membuat model ini menguntungkan tanpa terus-menerus membakar uang lewat kupon. Janji pengantaran satu jam membutuhkan data stok lokal yang akurat, pengambilan barang yang cepat, serta kepadatan pesanan yang cukup agar biaya per pengantaran tetap terkendali. 1 16

Siapa yang diuntungkan, siapa yang menanggung tekanannya

Konsumen menjadi pemenang jangka pendek paling jelas: promosi, gratis ongkir, dan harga rendah memperluas pilihan sekaligus menurunkan biaya pemesanan. Namun, diskon juga mendorong pengguna berpindah aplikasi demi penawaran terbaik, bukan karena loyalitas yang kuat. 1

Bagi merchant, tambahan lalu lintas pelanggan dapat disertai tekanan untuk ikut promosi atau ikut menanggung biaya diskon. Regulator pasar China kemudian mengusulkan aturan yang melarang platform memaksa merchant masuk kampanye subsidi atau membebankan biaya subsidi kepada mereka. 18

Dampak ekonominya juga terasa di platform. Meituan membukukan tiga kerugian kuartalan berturut-turut hingga Juni 2026 di tengah persaingan pengiriman satu jam yang dipacu subsidi, sebelum kembali membukukan laba pada kuartal kedua ketika perang harga mulai mereda. 20 17

Kurir menghadapi konsekuensi praktis berupa lebih banyak pesanan cepat dan target pengiriman yang ketat. Menanggapi kekhawatiran atas tekanan kerja pengantaran, JD memulai uji coba di 25 kota untuk menghapus denda tunai atas keterlambatan dan menggantinya dengan pengurangan poin layanan. 29

Regulasi ikut mendinginkan perang subsidi

Otoritas China makin melihat subsidi berlebihan dan perang harga destruktif sebagai persoalan ketertiban pasar. Pada Januari 2026, badan antimonopoli dan anti-persaingan tidak sehat di bawah Dewan Negara menyatakan akan menyelidiki persaingan sengit antarpelantar makanan. 19

Pada Juni, Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar atau SAMR menerbitkan rancangan aturan yang menyasar “persaingan tidak rasional”. Usulan tersebut melarang platform memaksa merchant mengikuti subsidi, menjual di bawah biaya, atau memakai keunggulan modal untuk monopoli maupun persaingan tidak sehat. 18

Pengawasan atas tanggung jawab keamanan pangan platform juga diperketat. Pada April 2026, otoritas mengumumkan penalti total 3,597 miliar yuan terhadap tujuh platform e-commerce dan layanan antar-makanan dalam kasus operasi “dapur hantu”. Total tersebut bukan denda yang khusus terkait persaingan subsidi Meituan, Alibaba, dan JD.com, melainkan penegakan aturan keamanan pangan terpisah yang melibatkan beberapa platform. 40

Babak baru: logistik, pilihan barang, dan untung per pesanan

Persaingan kini bergerak dari subsidi menyeluruh menuju pembangunan infrastruktur dan retensi pengguna.

Meituan: mempertahankan frekuensi pengguna dan memperdalam pasokan lokal

Meituan tetap menjadi pemain mapan di layanan antar-makanan dan memiliki penawaran ritel instan yang luas. Fokusnya adalah menjaga keterlibatan pengguna lokal yang sering bertransaksi, sambil memperluas pilihan produk dan meningkatkan kepadatan pengantaran. Layanan Flash Purchase Meituan mencakup produk segar, makanan ringan, elektronik, produk kecantikan, hingga perlengkapan hewan, dengan pengiriman yang umumnya dijanjikan sekitar 30 menit. 1 6

Alibaba: menghubungkan trafik Taobao, kapasitas Ele.me, dan stok toko

Alibaba dapat menggabungkan audiens e-commerce Taobao, jaringan pengantaran Ele.me, serta persediaan ekosistem supermarket Hema. Tujuannya adalah mengubah pesanan on-demand menjadi hubungan belanja ritel yang lebih luas di Taobao, dengan memperbesar pilihan lewat toko lokal dan kapasitas pemenuhan pesanan—bukan hanya mengandalkan kupon makanan. 1 7

JD.com: mengandalkan rantai pasok ritel dan gudang pra-pemenuhan

JD.com bertumpu pada rantai pasok ritelnya, penawaran barang bermerek, dan kemampuan pengantaran yang telah dibangun. Layanan JD Instant Delivery mendapat pintu masuk yang menonjol di aplikasi JD, sedangkan bisnis makanan segarnya, 7FRESH, membuka gudang pra-pemenuhan untuk mempercepat pengiriman produk segar. 15

Apa yang diperlukan agar model ini benar-benar untung

Ritel instan hanya berkelanjutan jika kecepatan tidak menghabiskan margin. Platform berinvestasi pada beberapa unsur utama:

• Kemitraan dengan supermarket dan toko lokal agar stok berada dekat dengan konsumen.
• Dark store, gudang kilat, dan gudang pra-pemenuhan untuk meningkatkan ketersediaan barang serta kecepatan pengambilan pesanan.
• Jaringan pengantaran yang padat agar biaya kurir dapat dibagi di antara lebih banyak pesanan berdekatan.
• Keranjang belanja yang lebih besar dan layanan merchant untuk menghasilkan pendapatan lebih tinggi per pelanggan dibanding pesanan makanan yang disubsidi besar-besaran.

Strategi ini lebih tahan lama daripada membayar konsumen untuk berpindah aplikasi, tetapi membutuhkan modal besar, data persediaan yang andal, dan disiplin ketat atas profitabilitas setiap pesanan. 1 15 16

Warisan terbesar perang harga

Perang subsidi tampaknya telah mereda akibat tekanan keuangan dan regulasi. Namun, dampak strukturalnya terhadap e-commerce China sudah terlanjur besar: konsumen belajar memperlakukan ponsel sebagai sarana membeli barang lokal saat itu juga—baik makan siang, obat, maupun aksesori elektronik. 1 17

Bagi Meituan, Alibaba, dan JD.com, fase berikutnya akan ditentukan bukan oleh siapa yang memiliki anggaran kupon terbesar, melainkan oleh siapa yang mampu menawarkan pilihan barang lokal yang tepat, mengantarkannya secara andal, dan tetap menghasilkan laba dari perdagangan satu jam.