Bagaimana AI McDonald’s Merekomendasikan Harga Menu Berbeda di Tiap Gerai

McDonald’s menggunakan perangkat berbasis pembelajaran mesin untuk merekomendasikan harga menu bagi masing-masing gerai. Sistem ini mempertimbangkan data transaksi dan perkiraan jumlah yang bersedia dibayar pelanggan di suatu wilayah. Karena itu, rekomendasinya bisa berbeda antar lokasi. Namun, laporan yang tersedia tidak membuktikan bahwa AI menyebabkan setiap perbedaan harga—atau bahwa harga dipersonalisasi berdasarkan identitas masing-masing pelanggan. 13

Bagaimana rekomendasi harga dibuat?

Menurut Reuters, mesin penetapan harga McDonald’s menganalisis data dari jutaan transaksi harian di hampir 14.000 restoran. Sistem lalu menghasilkan harga yang disebut perusahaan sebagai harga “optimal” untuk menu di setiap lokasi. Salah satu pertimbangannya adalah perkiraan kesediaan pelanggan setempat untuk membayar. 1

Laporan lain tentang sistem tersebut juga menyebut harga pesaing di sekitar sebagai salah satu masukan. 67 Namun, informasi yang tersedia tidak menjelaskan secara rinci bobot tiap faktor dalam model atau bagaimana tujuan harga perusahaan diterjemahkan menjadi rekomendasi. Reuters menyebut sasaran perusahaan yang lebih luas untuk meningkatkan keuntungan kantor pusat, tetapi hal itu bukan bukti bahwa sasaran tersebut menjadi masukan langsung dalam perhitungan model. 1

Yang dijelaskan dalam laporan adalah rekomendasi berdasarkan lokasi: satu gerai bisa mendapat rekomendasi berbeda dari gerai lain. Tidak ada bukti bahwa sistem menetapkan harga khusus bagi setiap pelanggan secara individual. 13

Harga bisa berbeda meski gerainya berdekatan

Reuters melaporkan bahwa harga Big Mac dapat berbeda antara dua gerai yang hanya berjarak beberapa kilometer, termasuk gerai yang dimiliki pemegang waralaba yang sama. 3 Ini menunjukkan adanya variasi harga di antara gerai yang berdekatan, tetapi tidak dengan sendirinya membuktikan bahwa rekomendasi AI menyebabkan perbedaan tertentu.

Keputusan operasional setempat dan rekomendasi sistem juga tidak bisa dianggap sebagai penjelasan yang sama tanpa bukti khusus untuk gerai yang dibandingkan. 13

Mengapa pemilik waralaba bisa berbeda pendapat?

McDonald’s menyatakan pemilik waralaba tetap bebas menentukan harga sendiri. Namun, beberapa pemilik mengatakan kepada Reuters bahwa mereka merasa ditekan untuk menggunakan perangkat penetapan harga tersebut. 17

Di satu sisi, sistem dirancang untuk memberi panduan harga bagi bisnis secara lebih luas. Di sisi lain, pemilik gerai dapat menilai bahwa harga yang disarankan kurang sesuai dengan kondisi pelanggan di wilayahnya—misalnya karena mereka khawatir pelanggan akan keberatan atau beralih ke tempat lain.

Laporan Reuters mencatat adanya perbedaan pandangan tersebut, tetapi bukti yang tersedia tidak menjelaskan seberapa sering pemilik menolak rekomendasi atau apakah ada konsekuensi jika mereka tidak mengikutinya. 17

Risiko bagi pelanggan dan reputasi, serta batas bukti

Rekomendasi harga yang mempertimbangkan perkiraan kesediaan pelanggan untuk membayar dapat memicu pertanyaan jika orang melihat harga berbeda di gerai-gerai yang berdekatan. Perbedaan yang terlihat bisa menjadi risiko reputasi bagi merek yang harga menunya mudah dibandingkan antarlokasi.

Reuters juga menyoroti kemungkinan munculnya sorotan antimonopoli. Namun, perhatian atau pemeriksaan semacam itu bukan temuan bahwa McDonald’s telah melanggar hukum antimonopoli. 1

Kesimpulan yang didukung oleh laporan cukup jelas, tetapi terbatas: McDonald’s menggunakan AI untuk memandu rekomendasi harga di tingkat gerai; perusahaan menyatakan pemilik waralaba tetap punya keleluasaan menentukan harga; dan beberapa pemilik mengatakan mereka merasa ditekan untuk mengikuti panduan tersebut. Reuters juga melaporkan adanya perbedaan harga di gerai yang berdekatan, tetapi belum membuktikan bahwa perangkat AI sendirilah yang menyebabkan perbedaan itu atau menjelaskan sepenuhnya seberapa besar keleluasaan praktis para pemilik waralaba. 137