Kemenangan Louis Vuitton atas Molly Tea Berubah Menjadi Ujian Reputasi di China

Louis Vuitton memenangkan sengketa merek dagang melawan jaringan minuman China, Molly Tea. Namun, kemenangan itu justru memperlihatkan perbedaan besar antara menang di pengadilan dan menang di mata publik. Pengadilan Menengah Rakyat Suzhou menyatakan logo floral Molly Tea melanggar merek terdaftar Louis Vuitton berupa bunga empat kelopak, lalu memerintahkan pembayaran 10,3 juta yuan, sekitar US$1,5 juta, kepada rumah mode Prancis tersebut. Tak lama kemudian, putusan itu berkembang menjadi perdebatan terbuka mengenai motif budaya China, ketimpangan kekuatan korporasi, dan sentimen nasional. 12

Putusan yang memicu sengketa

Pengadilan Menengah Rakyat Suzhou memutus Molly Tea yang berbasis di Shenzhen serta satu gerai terkait telah melanggar hak Louis Vuitton atas tujuh merek grafis bunga empat kelopak yang terdaftar. Nilai kompensasinya mencakup 10 juta yuan untuk kerugian ekonomi dan 300.000 yuan untuk biaya litigasi yang wajar. 710

Molly Tea menyatakan akan mengajukan banding. Artinya, putusan yang diberitakan tersebut masih merupakan putusan tingkat pertama dan belum menjadi penyelesaian final. Laporan hukum juga mencatat putusan itu belum dipublikasikan dalam laporan resmi pengadilan; materi publik yang tersedia pun terbatas. 69

Mengapa muncul reaksi patriotik

Perdebatan publik tidak berhenti pada pertanyaan apakah kedua logo cukup mirip menurut hukum merek dagang. Media pemerintah China dan warganet mempertanyakan apakah bentuk bunga empat kelopak—terutama yang dianggap menyerupai motif dekoratif berakar pada China kuno—dapat dikaitkan secara eksklusif dengan label mewah Eropa. 1

Pendukung Molly Tea menghubungkan desain itu dengan baoxianghua, motif “bunga berharga” yang kerap dikaitkan dengan era Dinasti Tang. Mereka juga menggambarkan gugatan tersebut sebagai pertarungan antara konglomerat barang mewah global dan jaringan minuman lokal yang lebih kecil, yang tidak bersaing langsung dengan bisnis mode inti Louis Vuitton. Bingkai ini membuat perkara tersebut mudah dibaca sebagai isu pembelaan budaya lokal sekaligus keberpihakan kepada pelaku usaha domestik. 34

Perhatiannya sangat besar. Menurut laporan BBC, tagar terkait sengketa ini mengumpulkan lebih dari 400 juta penayangan dan puluhan ribu komentar. 2

Menang perkara di tengah pasar mewah yang melemah

Kontroversi terjadi ketika sektor barang mewah China memang sedang tertekan. Penjualan 25 label barang mewah terbesar di negara itu turun lebih dari 10% pada Juli, berdasarkan tiga firma riset yang disurvei Bloomberg. Pelemahan tersebut dikaitkan dengan permintaan yang menurun serta dampak kebijakan China dalam mengenakan pajak atas kekayaan di luar negeri. 18

Dalam situasi itu, Bloomberg melaporkan Louis Vuitton menjadi salah satu label mewah besar yang paling terpukul pada Juli dan Agustus. Sejumlah pihak yang mengetahui persoalan tersebut mengaitkan sebagian pelemahan dengan kemarahan di media sosial akibat kasus Molly Tea. 1720

Firma riset JL Warren Capital memperkirakan penjualan Louis Vuitton di China turun sekitar 30% pada Juli, lalu turun lagi sekitar 20% hingga 25% pada Agustus. Angka ini adalah estimasi pihak ketiga, bukan hasil penjualan Louis Vuitton yang diumumkan perusahaan; karena itu, angka tersebut tidak dapat diperlakukan sebagai ukuran pasti dampak perkara ini. 2122

Kesimpulan yang lebih hati-hati: sengketa hukum ini tampaknya memperparah perlambatan yang sudah melanda pasar, bukan menjadi satu-satunya penyebab penurunan penjualan Louis Vuitton. Laporan yang tersedia tidak memungkinkan penetapan berapa porsi penurunan penjualan yang semata-mata dipicu kasus merek dagang tersebut. 1718

Ketika diam justru membiarkan narasi berkembang

Pada puncak kontroversi, akun Louis Vuitton di Douyin, Weibo, dan Xiaohongshu dilaporkan sebagian besar tidak memberi tanggapan. 22 Respons publik yang terbatas bisa mengurangi risiko memperpanjang polemik daring, tetapi juga dapat membuat narasi dominan berkembang tanpa penjelasan tandingan dari perusahaan.

Sumber yang tersedia tidak menjelaskan alasan internal Louis Vuitton memilih pendekatan tersebut. Sumber itu juga tidak cukup untuk menguatkan klaim mengenai pembatalan atau tidak diumumkannya suatu acara di Shanghai.

Begitu pula, bukti yang disediakan tidak mendokumentasikan perubahan warna logo oleh Molly Tea, tanggapan spesifik CEO Louis Vuitton Pietro Beccari atau wakil CEO Damien Bertrand, maupun perubahan dalam rencana transisi manajemen. Klaim-klaim itu tidak seharusnya disajikan sebagai fakta tanpa bukti yang lebih kuat.

Pelajaran bisnis: hak hukum bukan seluruh ukuran risiko

Kasus Louis Vuitton memperlihatkan tantangan mendasar bagi merek internasional di China: merek dagang dapat ditegakkan secara hukum, tetapi cerita publik tentang penegakannya tetap dapat merusak reputasi. Yang diperdebatkan konsumen bukan hanya soal apakah Louis Vuitton memiliki merek yang terdaftar, melainkan apakah perusahaan itu tampak mengklaim kepemilikan budaya atas motif yang dipandang banyak orang sebagai milik tradisi China—dan apakah langkah hukum terhadap jaringan teh lokal dianggap sepadan. 13

Bagi merek global, terdapat dua ujian yang berbeda:

• Kelayakan hukum: apakah gugatan didukung merek terdaftar dan hukum yang berlaku?
• Legitimasi budaya: bagaimana konsumen menafsirkan tindakan tersebut dalam konteks warisan lokal, sentimen nasional, dan rasa keadilan?

Sengketa Molly Tea menunjukkan bahwa lolos pada ujian pertama tidak otomatis berarti lolos pada ujian kedua. Dalam pasar konsumen yang rapuh, kemenangan di pengadilan masih dapat menjadi beban reputasi ketika audiens daring bersatu membela pihak lokal yang dipersepsikan sebagai pihak yang lebih lemah. 417