Ekspansi JD.com di Hong Kong: Ketika Nilai Toko Tak Lagi Hanya Ditentukan Jumlah Pengunjung

Ekspansi cepat JD.com di Hong Kong berpotensi menggoyahkan anggapan lama dalam bisnis properti ritel: toko paling bernilai adalah toko yang berada di jalan atau mal paling ramai.

Dalam dua tahun terakhir, perusahaan e-commerce asal Tiongkok itu telah menginvestasikan lebih dari HK$10 miliar (sekitar US$1,3 miliar) untuk properti di Hong Kong. Investasi tersebut mencakup toko, gudang, dan fasilitas lain, sebagai bagian dari total investasi lebih dari HK$35 miliar di berbagai bisnis lokal. 35

Yang penting bukan hanya besarnya dana, melainkan cara JD.com menggabungkan toko fisik dengan infrastruktur pemenuhan pesanan dan pengiriman. Model ini dapat membuat konektivitas operasional—seberapa cepat barang bisa sampai ke pelanggan—menjadi ukuran baru bagi nilai sebuah lokasi.

Toko bisa berubah menjadi pusat layanan

Dalam model omnichannel, toko tidak hanya menunggu pelanggan datang. Toko juga dapat memajang produk, memproses pesanan online, menerima pengembalian barang, menyediakan titik pengambilan, serta melayani pengiriman ke pelanggan di sekitar lokasi.

Perubahan fungsi ini ikut mengubah perhitungan ekonomi sebuah properti. Toko di kawasan yang sewanya lebih rendah tetap bisa bernilai apabila mudah dijangkau untuk pengambilan barang, dapat diakses kendaraan pengiriman, dan terhubung dengan sistem akuisisi pelanggan digital JD.com.

Dengan begitu, penjualan tidak sepenuhnya bergantung pada orang yang kebetulan melintas di depan toko.

Rencana ekspansi fisik JD.com mencerminkan pendekatan hibrida tersebut. Perusahaan itu berencana bekerja sama dengan 1.000 merek untuk membuka lebih dari 200 toko fisik dalam tiga tahun. Toko peralatan rumah tangga JD Mall pertama di Hong Kong juga direncanakan menjadi bagian dari enam hingga delapan gerai yang berfokus pada pengalaman pelanggan. 69

Ukuran nilai properti bisa meluas melampaui jumlah pengunjung

Untuk ritel konvensional di kawasan komersial utama, jumlah pejalan kaki, visibilitas, posisi dalam hierarki mal, dan kualitas tampak depan toko tetap penting. Namun, operator omnichannel kemungkinan juga akan mempertimbangkan:

• cakupan waktu pengiriman;
• kedekatan dengan kawasan permukiman padat;
• akses kendaraan dan fasilitas bongkar muat;
• kapasitas penyimpanan serta efisiensi luas lantai;
• koneksi ke jalan utama dan rute lintas perbatasan; serta
• ketersediaan kurir dan kapasitas pemenuhan pesanan.

Ukuran-ukuran tersebut menghubungkan properti secara langsung dengan kualitas layanan. Lokasi yang kurang menonjol bagi pembeli bisa saja lebih bernilai jika membantu peritel mengirimkan barang dengan cepat dan konsisten.

Pusat logistik berpeluang mendapat nilai premium baru

Layanan pengiriman cepat membutuhkan kapasitas pemenuhan pesanan yang cukup dekat dengan pelanggan agar waktu pengiriman singkat tetap ekonomis. Di kota dengan keterbatasan lahan seperti Hong Kong, fasilitas di dalam atau dekat kawasan perkotaan yang memiliki akses transportasi kuat dan proses bongkar muat efisien dapat menjadi semakin kompetitif.

Para analis yang dikutip dalam pemberitaan mengenai ekspansi JD.com memperkirakan pusat logistik dan lokasi strategis lain dapat diuntungkan ketika perusahaan membangun jaringannya. 3 Pada 2024, JD Property Development mengakuisisi Li & Fung Centre di Sha Tin dengan nilai sekitar HK$1,8 miliar. Transaksi itu disebut sebagai proyek properti logistik pertama JD.com di Hong Kong. 10

Bagi pengembang, implikasinya cukup jelas: gudang mungkin perlu dirancang sebagai bagian aktif dari jaringan ritel, bukan sekadar ruang penyimpanan di belakang layar. Tata letak bongkar muat, penyimpanan fleksibel, dan akses pengiriman dapat menjadi faktor utama dalam menentukan nilai komersial sebuah aset.

Sewa kawasan utama dan mal bisa mendapat tekanan secara selektif

Model JD.com bukan berarti jumlah pengunjung akan kehilangan arti. Ritel barang mewah, makanan dan minuman, hiburan, wisata, serta kegiatan belanja yang mengandalkan penemuan langsung masih sangat bergantung pada pengalaman fisik dan kualitas lingkungan di sekitarnya.

Tekanan lebih mungkin dirasakan kategori yang mudah dibandingkan dan dibeli secara online, seperti barang konsumsi standar, elektronik, dan produk rumah tangga. Peritel di kategori tersebut mungkin semakin enggan membayar premi lokasi yang besar hanya demi lalu lintas pejalan kaki jika pemesanan online dan pengiriman mampu menghasilkan permintaan secara lebih efisien.

Artinya, pasar properti ritel kemungkinan akan terbelah, bukan melemah secara seragam. Lokasi unggulan yang menawarkan nilai kuat untuk pembangunan merek atau pengalaman pelanggan dapat tetap bertahan. Sebaliknya, unit ritel generik yang tidak memiliki fungsi layanan, pengalaman, atau pemenuhan pesanan yang jelas bisa dinilai ulang.

Ekspansi JD.com dapat memicu respons lebih luas di pasar properti

Jika model yang mengintegrasikan toko dan gudang terbukti efektif secara komersial, peritel serta platform pesaing dapat mencari lokasi serupa. Hal ini berpotensi memperluas basis penyewa untuk aset logistik, pengiriman jarak terakhir, dan properti ritel hibrida.

Prioritas pengembangan juga bisa berubah. Proyek-proyek baru mungkin semakin dirancang dengan mempertimbangkan kapasitas bongkar muat, fleksibilitas penyimpanan, serta akses pengiriman—di samping pertimbangan ritel konvensional.

Keterlibatan JD.com dalam proyek logistik dan mixed-use di Northern Metropolis Hong Kong menunjukkan peran perusahaan yang lebih luas dari sekadar bisnis online. Namun, dampak komersial akhir proyek tersebut masih belum pasti. 24

Pergeseran ini mungkin terjadi, tetapi tidak otomatis

Model tersebut tetap menghadapi batasan praktis. Keberhasilannya bergantung pada seberapa besar konsumen mengadopsi belanja online dan layanan pengiriman cepat. Keterbatasan lahan Hong Kong, aturan lalu lintas, serta spesifikasi bangunan juga dapat memengaruhi biaya operasi pengiriman jarak terakhir.

Kesimpulan paling hati-hati bukanlah bahwa jumlah pengunjung sudah kehilangan nilainya. Ekspansi JD.com justru menguji apakah pasar properti ritel Hong Kong perlu mulai menilai dua jenis konektivitas sekaligus: kemampuan sebuah lokasi untuk menarik orang dan kemampuannya memindahkan barang dengan cepat.

Bagi sebagian peritel, jenis konektivitas yang kedua mungkin semakin menentukan di mana nilai properti benar-benar tercipta.