टिम कुक के कार्यकाल में Apple ने जानबूझकर कोई बड़ी थर्ड-पार्टी TV लाइब्रेरी नहीं खरीदी, जैसा कि Netflix, Disney+ या Max ने किया। 2026 के Cannes Lions फेस्टिवल में Apple के सर्विसेज प्रमुख एडी क्यू ने बताया कि Apple ने अपनी स्ट्रीमिंग सेवा को सिर्फ ओरिजिनल प्रोग्रामिंग और फिल्मों पर बनाने का फैसला किया, क्योंकि उन्हें लगा कि एक क्यूरेटेड, प्रीमियम स्लेट ही सही रास्ता है । इस वजह से Apple TV+ को एक बुटीक स्ट्रीमिंग सर्विस की तरह देखा जाता है, जो प्रीमियम, बिना रुकावट वाली व्यूइंग में बेहतर प्रदर्शन करती है, लेकिन रोज़मर्रा की आदतन खपत में पीछे रह जाती है । कुक की थीसिस हमेशा से गुणवत्ता बनाम मात्रा रही है: एक छोटी कैटलॉग लेकिन उच्च-प्रोफ़ाइल, जोखिम उठाने वाले ओरिजिनल प्रोग्राम ।