למה קמפיין הנעל הבודדת של אדידס בישראל מעורר קריאות לחרם

אדידס ניצבת בפני קריאות לחרם משום שמבקרים רואים בקמפיין הישראלי שלה לשירות Single Shoe מסר טעון פוליטית: הקמפיין כלל את שלב ביטון, קטוע רגל וחייל ישראלי לשעבר שנפצע ליד גבול עזה ב־2021. לטענתם, על רקע המלחמה והמשבר ההומניטרי בעזה, קמפיין מעצים על נגישות ושילוב מקבל משמעות שונה כשהדמות המזוהה עמו קשורה לשירות צבאי ישראלי. 34

מהו שירות הנעל הבודדת?

השירות מיועד ללקוחות ולספורטאים הזקוקים לנעל אחת בלבד — למשל אנשים עם קטיעת גפה או עם הבדל בין הגפיים. הוא מאפשר לקנות נעל יחידה שקיימת במלאי במחצית ממחיר זוג. לפי הדיווחים, מדובר ביוזמה רחבה ולא בתוכנית שנוצרה במיוחד עבור ביטון; באחד הדיווחים נמסר כי היה אחד מ־11 משתתפים. 2

לכן, הקריאות לחרם אינן מופנות בעיקר נגד העיקרון של הוזלת נעל אחת למי שזקוק לה. הביקורת מתמקדת בזהות האדם שנבחר להשתתף בקמפיין בישראל ובנסיבות שבהן פורסם. 414

מדוע הבחירה בביטון עוררה ביקורת?

לפי הדיווחים, ביטון איבד את רגלו לאחר שנפגע מירי נ״ט ליד גבול עזה במהלך מבצע שומר החומות ב־2021. 3

פעילים פרו־פלסטינים ומשתמשים ברשתות החברתיות מחו על כך שאדידס בחרה להציג בקמפיין נגישות אדם המזוהה בפומבי עם שירות צבאי ישראלי, בזמן שהשלכות המלחמה בעזה עדיין חריפות. מבחינתם, מסר פרסומי חיובי על שילוב אנשים עם מוגבלות עשוי להיתפס אחרת כאשר משתתף בולט בו קשור לצבא המעורב בלחימה. 45

זוהי ביקורת על בחירתה הסמלית והתקשורתית של אדידס. היא אינה מוכיחה ששירות הנעל הבודדת עצמו נועד לתמוך בפעילות צבאית, ואינה מוכיחה שהחברה מאמצת כל עמדה או פעולה המיוחסות למשתתף בקמפיין.

ההשוואה לעזה שבמרכז הסערה

מבקרי הקמפיין מציבים מולו את היקף הפציעות הקשות בעזה. בעדכון ממאי 2026 העריך ארגון הבריאות העולמי כי כ־43,000 מתוך 172,000 בני אדם שנפצעו בעזה מאז אוקטובר 2023 סבלו מפציעות משנות חיים. עד רבע מהם — כ־10,000 בני אדם — הם ילדים. 25

לפי הארגון, יותר מ־22,000 מקרים כללו פגיעות חמורות בגפיים, ולמעלה מ־5,000 כללו קטיעות טראומטיות. הערכות קודמות הצביעו גם על פגיעות חמורות בחוט השדרה, במוח ועל כוויות, היוצרות צורך ממושך בשיקום. 2526

מבחינת המבקרים, אפוא, ההשוואה אינה רק בין קטוע רגל ישראלי אחד לבין קטועי גפיים פלסטינים. היא נוגעת לפער בין קמפיין מותגי המתמקד בנגישות להנעלה לבין משבר רחב בהרבה, שבו עשרות אלפי אנשים עשויים להזדקק במשך שנים לשיקום, לאביזרי עזר ולטיפול מקצועי. 425

למה המחסור בשיקום ובתותבות רלוונטי?

קטיעה אינה מסתיימת בניתוח. הטיפול עשוי לכלול טיפול בפצע, שיקום פיזי, התאמה ותחזוקה של תותבת, עזרי ניידות ותמיכה חברתית ונפשית.

ארגון הבריאות העולמי הזהיר ששירותי השיקום בעזה מתקשים לעמוד בהיקף הצורך. בהערכתו ממאי 2026 נכתב כי בין כ־49,000 לכ־56,000 פציעות דורשות שיקום ממושך. 2025 דיווחים על התגובה לקמפיין הזכירו גם מחסור בשירותי שיקום ובציוד מסייע כאחד הגורמים לכך שהקמפיין הפך לשנוי במחלוקת. 5

זו הסיבה שמבקרים מדגישים במיוחד את מצבם של ילדים פלסטינים ושל נפגעים אחרים עם מוגבלות. הטענה שלהם עוסקת בנראות, במשאבים ובאתיקה של סיפור תאגידי בזמן חירום הומניטרי מתמשך — ולא בהתנגדות לשירות לקוחות עם הבדלים בגפיים.

מה ידוע על תגובת אדידס — ומה לא?

לפי הדיווחים, חומרי הקמפיין הוצגו בישראל בלבד ולא כחלק מקמפיין כרזות עולמי. 14 Arab News דיווח כי אדידס מסרה ששירות הנעל הבודדת לא נועד להיות הצהרה פוליטית. 12

חלק מהביקורת המקוונת התייחסה גם לנוכחות של ביטון ברשתות החברתיות בהקשרים צבאיים. החומרים שבפנינו אינם מאמתים באופן עצמאי פוסטים מסוימים, את הקשרם או זיקה כלשהי בין אותם פרסומים לעמדותיה של אדידס. ההבחנה הזו חשובה: טענות שמופצות ברשת עשויות להניע תגובה ציבורית, אך אין לראות בהן עובדות מבוססות בלי ראיות ישירות.

השורה התחתונה

המקרה ממחיש כיצד גם יוזמת נגישות בעלת תכלית מעשית יכולה להפוך לטעונה פוליטית. השירות נועד לתת מענה לעלות מיותרת עבור אנשים הזקוקים לנעל אחת, אך בחירת הפנים של הקמפיין משפיעה על מה שהקהל מבין שהוא מייצג.

במקרה הזה, מבקרים ראו בהצגתו של חייל ישראלי לשעבר סתירה חריפה להיקף הקטיעות, הפציעות והצרכים השיקומיים בעזה. אדידס, לפי הדיווחים, טוענת שהשירות לא נועד להיות פוליטי. 1225 קריאות החרם משקפות את הפער בין הכוונה המוצהרת הזאת לבין האופן שבו הקמפיין התקבל.