למה אדידס ניצבת בפני קריאות לחרם בעקבות קמפיין הנעל הבודדת

אדידס ניצבת בפני קריאות לחרם משום שבקמפיין הישראלי שלה לשירות Single Shoe (נעל בודדת) היא הציגה את שליו ביטון, חייל ישראלי לשעבר שאיבד את רגלו לאחר שנפצע במהלך הלחימה בעזה ב-2021. בעיני מבקרים ופעילים, הבחירה בו הפכה יוזמת נגישות למסר טעון פוליטית — במיוחד על רקע היקף הקטיעות והמחסור הקשה בשיקום ובתותבות בעזה. 34

מה מציע שירות הנעל הבודדת?

לפי אדידס, אנשים עם הבדל בגפה התחתונה יכולים לרכוש בחנויות אדידס המשתתפות את הנעל הבודדת שבמלאי שהם זקוקים לה, במחיר של 50% ממחיר זוג. השירות זמין ב-23 מדינות באירופה והיה פעיל כבר מ-19 בינואר 2026; הודעת החברה עליו פורסמה ב-11 במרץ 2026. 18

ההבחנה הזו חשובה: עיקר הביקורת אינו על עצם מכירתה של נעל אחת. הדיווחים על קריאות החרם מתמקדים בהחלטת אדידס להציג את ביטון בקמפיין הישראלי לקידום השירות. 34

מדוע בחירתו של ביטון עוררה תגובת נגד?

בדיווחים ביטון מתואר כחייל ישראלי לשעבר שאיבד את רגלו השמאלית לאחר שנפצע בעת שירותו במהלך העימות בעזה ב-2021. בהמשך הוא פרסם באינסטגרם על שיתוף הפעולה עם אדידס. פעילים התנגדו לרקע הצבאי שלו וטענו שהצגתו כפנים של יוזמת נגישות בעלת אופי הומניטרי אינה רגישה להקשר של המלחמה בעזה. 37

ליבת הטענה של המבקרים נוגעת לייצוג: מותג עולמי מדגיש את סיפורו של יוצא צבא ישראלי, בזמן שפלסטינים רבים שנפגעו באופן דומה מתמודדים עם צרכים נרחבים שלא נענו בטיפול, בשיקום ובתותבות. זהו הבסיס למסרי החרם המופצים ברשת. 23

משבר השיקום בעזה הוא ההקשר הרחב

התגובה לקמפיין התחזקה בשל ממדי הפגיעה הקשורה למלחמה בעזה. ביוני 2026 דיווח ארגון הבריאות העולמי (WHO) כי מתוך 2,300 אנשים עם קטיעות גפיים שנבדקו בין ספטמבר 2024 למאי 2026, רק 500 — פחות מ-25% — קיבלו תותבות קבועות. הארגון מסר גם כי אף מתקן שיקום בעזה לא היה מתפקד במלואו. 36

בהערכת WHO מוקדמת יותר, מספר קטיעות הגפיים בעזה עד יולי 2024 הוערך בין 3,105 ל-4,050. ההערכה הצביעה גם על צורך נרחב בשיקום ארוך טווח בעקבות פגיעות קשות בגפיים, כוויות, פגיעות בעמוד השדרה וטראומות נוספות. 41 דיווחים מאוחרים יותר המשיכו לתאר אלפי קטיעות ופגיעה חריגה בילדים. 4849

נתונים אלה אינם הופכים שירות קמעונאי למכירת נעל בודדת למקביל לטיפול רפואי דחוף או לאספקת תותבות. עם זאת, הם מסבירים מדוע המבקרים מפרשים את דימויי הקמפיין ואת בחירת הדובר דרך עדשתו של משבר הומניטרי, ולא כעוד שיתוף פעולה מסחרי שגרתי.

מה אפשר להסיק — ומה לא

מן הראיות הזמינות עולה מסקנה ממוקדת: אדידס מתמודדת עם פגיעה תדמיתית ועם ביקורת פוליטית, מפני שמבקרים מקשרים בין שירותו הצבאי של ביטון, הקשר המלחמה של הקמפיין והצרכים העצומים שלא נענו בקרב קטועי גפיים בעזה. 3436

עם זאת, הדיווחים הקיימים לבדם אינם מוכיחים שאדידס תומכת במדיניות הצבאית של ישראל, ואינם מבססים טענה שביטון ביצע הפרה מסוימת. אלו טענות נפרדות שדורשות ראיות עצמאיות. הניסוח המדויק יותר הוא שיוזמת נגישות לאנשים עם הבדלי גפיים הפכה לשנויה במחלוקת בגלל האדם שנבחר לייצג אותה ובגלל ההקשר שבו נפצע.

הלקח הרחב יותר לקמפיינים של מותגים

יוזמות נגישות יכולות להיות בעלות ערך ממשי, ובכל זאת לעורר ביקורת על אופן הביצוע. בהקשרים פוליטיים נפיצים, זהות הדובר, זירת הקמפיין והתנאים ההומניטריים סביבו עשויים להיות חשובים לא פחות מהמוצר או מהשירות. המקרה של שירות הנעל הבודדת של אדידס ממחיש את המתח הזה: פתרון קמעונאי מעשי הוצל על ידי המשמעות הסמלית של בחירת המשתתף בקמפיין.