הקרב על היוצרים מתחמם: יוטיוב מציעה מיליוני דולרים נגד נטפליקס

המאבק בין יוטיוב לנטפליקס על כוכבי הווידאו של האינטרנט עולה שלב. לפי דיווחים, יוטיוב מציעה ליוצרים הגדולים ביותר שלה חבילות בשווי מיליוני דולרים, בתמורה לכך שישאירו את הסרטונים שלהם בלעדיים לפלטפורמה למשך תקופה מוגדרת ולא יעלו אותם לנטפליקס. ההצעות עשויות לכלול תשלום מראש, מימון ישיר של תוכניות או נתח מעסקאות פרסום גדולות שיוטיוב מנהלת עם מותגים. כמה מהשיחות נמצאות, לפי הדיווחים, בשלבים מתקדמים — אך נכון לעכשיו לא נחתם הסכם.

זה אינו רק ניסיון לשמר כמה ערוצים מצליחים. המהלך מעיד שיוטיוב מתחילה להתייחס לתוכן שמפיקים יוצרים עצמאיים כמו אל תוכן פרימיום של חברת מדיה: משהו שכדאי לממן, לארוז ולהגן עליו. הסיבה לכך היא שנטפליקס כבר אינה מסתפקת בהפקות טלוויזיה וסרטים מסורתיים, ומנסה למשוך אליה יוצרי יוטיוב ופודקאסטרים עם קהלים עצומים.

למה יוטיוב משנה כיוון?

במשך שנים, ההצעה המרכזית של יוטיוב ליוצרים התבססה על הפצה, חשיפה והכנסות מפרסום. כעת הפלטפורמה מוסיפה כלי שמזוהה יותר עם חברות טלוויזיה וסטרימינג: תשלום תמורת חלון בלעדיות, שבמהלכו התוכן לא יופיע בשירות מתחרה.

הלחץ המיידי מגיע מהניסיון של נטפליקס להביא אל השירות שלה קהלים שכבר נבנו ביוטיוב. לפי הדיווחים, נטפליקס הציעה ליוצרים לפרסם את אותן תוכניות ביוטיוב ובנטפליקס במקביל — מודל שיוטיוב רואה בו איום ישיר על זמן הצפייה ועל ההכנסות בפלטפורמה שלה.

במקביל, יוטיוב עשויה לצמצם תמיכה שיווקית, השתתפות בקמפיינים או גישה לעסקאות מותג עבור ערוצים שיפרסמו את אותו תוכן בשתי הפלטפורמות בו-זמנית.

בכך חל שינוי מעשי בעמדה שיוחסה ליוטיוב בעבר: במקום להשאיר את היוצרים לבחור אם לדחות הצעה מנטפליקס בלי לקבל פיצוי ישיר, הפלטפורמה מציעה כעת כסף כדי שיישארו אצלה. עם זאת, ההיסטוריה המדויקת של המדיניות הקודמת אינה מתועדת במלואה במקורות הזמינים, ולכן ברור יותר שיוטיוב משנה אסטרטגיה — מאשר מה בדיוק היה נוסח העמדה הקודמת שלה.

נטפליקס בונה אסטרטגיה בשני מסלולים

נטפליקס אינה מציעה לכל היוצרים את אותו סוג עסקה. לפי הדיווחים, היא משלבת בין רישוי גמיש יחסית לבין הסכמי בלעדיות רחבים, המזכירים יותר חוזי כישרונות של אולפני טלוויזיה.

רישוי לא בלעדי: היוטיוב נשאר פתוח

בהסכם לא בלעדי, נטפליקס יכולה להציע סרטונים או אוספים של יוצרי יוטיוב מוכרים, בזמן שהם ממשיכים להעלות תכנים בערוץ המקורי שלהם. מודל כזה נקשר בדיווחים ליוצרים כמו Ms. Rachel ומארק רובר.

עבור נטפליקס, מדובר בדרך בעלת סיכון נמוך יותר לקבל גישה לשמות מוכרים ולקהל שכבר קיים סביבם, בלי לדרוש מהיוצרים לעזוב את הפלטפורמה שבה בנו את הקריירה. עבור הצופים, המשמעות היא שהתוכן עשוי להישאר זמין בחינם ביוטיוב ובמקביל להופיע גם בנטפליקס.

זהו גם ניסוי עסקי עבור נטפליקס: החברה יכולה לבדוק אם קהל שנבנה ברשת פתוחה ימשיך לצפות בתוכן גם בתוך שירות סטרימינג, לפני שתשקיע בהסכמי בלעדיות מחייבים יותר.

ג'ורדן וסאליש מאטר: שותפות בלעדית רחבה

ההסכם של נטפליקס עם ג'ורדן מאטר ובתו, סאליש מאטר, רחב בהרבה מרישוי של קטלוג קיים. נטפליקס מסרה שהשניים יפתחו, יפיקו ויככבו בפרויקטים מקוריים — מסדרות מתוסרטות ועד תוכניות ללא תסריט וסדרות אנימציה — כאשר פרויקטים חדשים יהיו בלעדיים לשירות.

בזמן ההכרזה על העסקה, Tubefilter דיווח כי לשניים היו יותר מ-35 מיליון מנויים ביוטיוב ויותר מ-300 מיליון צפיות בחודש. הנתונים האלה מסבירים מדוע נטפליקס מתייחסת לשותפות כהשקעה רחבה בכישרון ובמותג, ולא רק כרכישה של סדרת סרטונים קיימים.

ג'יי שטי: הפודקאסט הווידאואלי עוזב את יוטיוב

נטפליקס וספוטיפיי חתמו על הסכם רב-שנתי להפצת גרסת הווידאו של הפודקאסט On Purpose עם ג'יי שטי. בלומברג דיווחה כי העסקה עשויה להגיע לשווי של 100 מיליון דולר, אך ציינה כי נטפליקס וספוטיפיי אישרו את קיום ההסכם ולא אישרו את סכומו.

פרקים חדשים של גרסת הווידאו עברו מיוטיוב לנטפליקס ולספוטיפיי, מה שהופך את העסקה לאתגר ישיר למעמדה של יוטיוב כפלטפורמה המובילה לפודקאסטים בווידאו. במקרה הזה, הבלעדיות אינה רק שינוי של כתובת: היא מאלצת את הקהל הקיים לעבור לשירותים אחרים כדי לצפות בפרקים החדשים.

מה יוצרים יכולים להרוויח — ומה הם עלולים לאבד?

כאשר שתי פלטפורמות גדולות מתחרות על אותו קהל, היוצרים המצליחים מקבלים כוח מיקוח שלא היה להם בעבר. במקום להסתמך בעיקר על הכנסות פרסום משתנות, הם יכולים לדרוש תשלום מראש, מימון הפקה, סכומי מינימום מובטחים, קידום, תנאי חלוקת הכנסות טובים יותר והגנות ברורות יותר על זכויותיהם.

אבל הרווחים לא צפויים להתחלק באופן שווה. המגעים של יוטיוב מתנהלים עם קבוצה מצומצמת של יוצרים, ולא עם תעשיית היוצרים כולה. התוצאה עלולה להיות פער גדול יותר בין ערוצי-על שמושכים המחאות ישירות מהפלטפורמות לבין הרוב הגדול של היוצרים, שעדיין נשענים על כלי המונטיזציה הרגילים.

בלעדיות גם מעניקה לפלטפורמות שליטה רבה יותר במועד ההשקה, בחשיפה, בנתוני הקהל ובקשר הישיר עם הצופים. יוצר יכול לקבל יותר כסף, אך במקביל להיות תלוי יותר בשירות שמחזיק במפתח להפצת התוכן.

ומה זה אומר לצופים ולמפרסמים?

הצופים עלולים להתמודד עם גישה מפוצלת יותר. רישוי לא בלעדי מרחיב את מספר המקומות שבהם אפשר לצפות בתוכן, אך עסקאות בלעדיות עלולות להעביר פרקים חדשים מאזור הצפייה החינמי ביוטיוב אל שירותים הדורשים מנוי לנטפליקס או לספוטיפיי. במקרה של On Purpose, הדיווחים ציינו כי פרקי הווידאו החדשים לא יועלו עוד ליוטיוב.

גם עולם הפרסום משתנה. כאשר תוכנית פופולרית עוברת מסביבה הנתמכת בפרסומות לשירות המבוסס על מנויים, חלק ממלאי הפרסום הישיר ביוטיוב ומהשילובים המסחריים של היוצר עשוי להיעלם או לקבל מבנה חדש. ההצעות של יוטיוב לחלוק הכנסות מעסקאות מותג ולממן תוכניות מראות שהפרסום עדיין נמצא בלב התחרות — גם כשהפלטפורמות מתחילות לשלם ליוצרים ישירות.

האם זהו הסטנדרט החדש?

האירועים האחרונים מצביעים על שינוי במעמדו של היוצר: מפלטפורמה שמספקת בעיקר הפצה וכלי מונטיזציה, הוא הופך לספק תוכן פרימיום שפלטפורמות מוכנות לממן כדי לשלוט בקהל שלו.

עבור היוצרים הבולטים, מדובר בחדשות טובות בטווח הקצר: יותר מתחרים על התוכן פירושם יותר כסף ויותר אפשרויות. עבור הצופים, המחיר עלול להיות פחות נוחות — יותר שירותים, יותר מנויים ולעיתים פחות תוכן במקום אחד. עבור המפרסמים, המשמעות היא שהגישה לקהלים של היוצרים עשויה לעבור בין מודל פרסום פתוח למודל סטרימינג סגור.

עדיין מוקדם לדעת אם מדובר בתחילתו של שוק חדש, שבו פלטפורמות משלמות ליוצרים באופן קבוע, או במהלך הגנתי וממוקד שנועד לשמור רק על קומץ ערוצי-על. לפי המידע הקיים, הקרב בין יוטיוב לנטפליקס רק מתחיל — והערך של הקהל שיצרו הכוכבים האלה מעולם לא היה ברור יותר.