ג'ון לואיס נערכת לעידן סוכני הקניות מבוססי הבינה המלאכותית

ג'ון לואיס, רשת בתי הכלבו הבריטית שבבעלות עובדיה, מתייחסת לקניות באמצעות בינה מלאכותית כאל אתגר של נראות וגילוי. אם צרכנים שואלים יותר ויותר כלי AI מה כדאי לקנות, הרשת רוצה לוודא שיש ברשת תוכן עדכני, שימושי ונגיש על מוצריה ועל המותג שלה — בווידאו וברשתות החברתיות.

לפי דיווח החברה, שיעור החיפושים שמקורם בסוכני AI עלה מ־0.3% ל־2.5% בתוך שנה. העלייה הזו הובילה אותה להרחיב את הפקת התוכן לפעילות רציפה לאורך השנה. 18

האסטרטגיה: יותר תוכן שאפשר למצוא

במרכז המהלך נמצא The Box Studio, סטודיו לתוכן בתוך חנות ג'ון לואיס ברחוב אוקספורד בלונדון. לדברי החברה, הוא נועד להפיק וידאו ותוכן לרשתות חברתיות — סוגי תוכן שמשפיעים יותר ויותר על החלטות קנייה. כך היא מבקשת להפוך את יכולת הסיפור המזוהה עם הקמפיינים העונתיים שלה לפעילות שוטפת. 2

זהו שינוי בדגש: במקום להסתמך בעיקר על קמפיינים גדולים בנקודות שיא, ג'ון לואיס בונה מקום שבו יוצרים יוכלו להפיק תוכן באופן קבוע. רויטרס דיווחה כי משפיענים יוכלו לצלם בסטודיו מדי יום. 18

המטרה היא להופיע במקומות שבהם מתחיל כיום מחקר המוצרים: פלטפורמות חברתיות, שירותי וידאו, ובמידה הולכת וגדלה גם חיפוש בסיוע בינה מלאכותית. יותר תוכן יכול להרחיב את המידע הזמין לצרכנים ולמערכות חיפוש, אך אין בכך הבטחה שצ'אטבוט מסוים ימליץ דווקא על ג'ון לואיס.

Gift List הוא הפורמט הראשון

ההפקה הראשונה של האולפן היא Gift List — וודקאסט שמותאם בראש ובראשונה לרשתות חברתיות, בהנחיית אנג'לה סקנלון. האורח הראשון הוא השדרן והיוצר לואי ת'רו. לפי ג'ון לואיס, הסדרה עוסקת בסיפורים שמאחורי נתינת וקבלת מתנות, והתוכן שלה נבנה להפצה ברשתות החברתיות. 2

הפורמט מייצר לרשת מקור חוזר של קטעי וידאו ותוכן מבוסס שיחה, ולא נכס פרסומי חד-פעמי. זה עשוי להיות רלוונטי לאסטרטגיית קניות ה־AI, משום שצרכנים יכולים להתחיל את חיפוש המוצר בשאלות כלליות, בחיפוש השראה או בפיד חברתי — עוד לפני שנכנסו לאתר של קמעונאי.

אין תג מחיר פומבי — וגם לא יתרון מוכח בדירוג

ג'ון לואיס לא חשפה כמה היא משקיעה בסטודיו או בתוכנית התוכן. היא הבהירה את ההיגיון האסטרטגי, אך המידע הקיים אינו מוכיח שהיוזמה תשפר את מיקום המותג בתשובות של מוצר AI מסוים.

זו הבחנה חשובה לקמעונאים: פרסום תוכן רלוונטי עשוי לשפר את הסיכוי שהמותג והמוצרים יובנו ויתגלו ברשת, אבל פלטפורמות AI מפעילות מערכות משלהן כדי לקבוע איזה מידע ואילו מוצרים להציג.

ההשקעה מגיעה על רקע מסחר מאתגר

ההימור נעשה בסביבת צריכה קשה. יו"ר John Lewis Partnership, ג'ייסון טארי, הזהיר עובדים שהעסק נערך ל"מכירות נמוכות יותר ועלויות גבוהות יותר", תוך התמקדות בהגנה על שיעורי הרווח ובניהול מלאי — ולא בהישענות על הנחות עמוקות. 24

ברקע הזה, נוכחות יעילה בשלבים הדיגיטליים המוקדמים של חיפוש מוצר עשויה להיות בעלת ערך רב יותר. כשצרכנים זהירים ברכישות שאינן חיוניות, לקמעונאי יש יותר מה להרוויח אם הוא מופיע כבר בשלב המחקר, לפני שהלקוח צמצם את האפשרויות או בחר במתחרה.

חילופי הנהלה במהלך ההשקה

היוזמה מתקדמת גם בזמן חילופי הנהלה. פיטר רויס סיים את תפקידו כמנכ"ל ג'ון לואיס ב־6 בספטמבר, כדי לפנות לפרויקטים חדשים. ויל קרנן, שהיה חבר דירקטוריון בלתי־ביצועי ב־John Lewis Partnership, נכנס לתפקיד המנכ"ל באמצע ספטמבר, במסגרת תוכנית ירושה מסודרת שהחברה תיארה. 12

המבחן המיידי הוא האם תוכן רציף יוכל לתרגם את צמיחתו המהירה של ערוץ החיפוש מבוסס ה־AI לתשומת לב של לקוחות ולמכירות. ג'ון לואיס זיהתה את השינוי מוקדם מספיק כדי להיערך אליו; השאלה הקשה יותר היא אם נראות טובה יותר של תוכן תייצר יתרון מדיד בשוק קמעונאי זהיר יותר ויותר.