מדוע קמפיין הנעל הבודדת של אדידס עם שליו ביטון עורר קריאות לחרם

קמפיין ישראלי של אדידס לשירות Single Shoe הפך למחלוקת פוליטית לאחר שהציג את שליו ביטון, חייל צה״ל לשעבר שאיבד את רגלו השמאלית לאחר שנפצע ב־2021. ביטון הופיע לצד עשרה ספורטאים נוספים עם מוגבלות בכרזות שקידמו שירות המאפשר למי שזקוק לנעל אחת לרכוש אותה במחיר של 50% מזוג נעליים. 13

הקמפיין עורר ביקורת ברשת וקריאות לחרם מצד פעילים פרו־פלסטינים. השחקן הספרדי חאווייר ברדם היה בין הדמויות הציבוריות שקראו להחרים את אדידס. החברה התנצלה בהמשך ותיארה את הפרסום כפעילות מקומית, ולא כקמפיין גלובלי. 26

מהו שירות Single Shoe?

זהו שירות קמעונאי שנועד לאנשים עם קטיעת גפיים או הבדלי גפיים, שאינם זקוקים לזוג נעליים רגיל. אדידס מסרה כי השיקה אותו בינואר 2026 ב־23 מדינות באירופה: בחנויות ובאאוטלטים שבבעלותה אפשר לקנות נעל בודדת במחצית ממחיר זוג. לפי החברה, השירות פותח בהתייעצות עם ארגוני מוגבלות, בהם ParalympicsGB, הגוף המייצג את בריטניה במשחקים הפאראלימפיים. 17

בישראל היה ביטון אחד מ־11 ספורטאים עם מוגבלות שנבחרו לקדם את השירות בחנויות אדידס. בדיווחים תואר גם סרטון שבו הוא מודד נעל אדידס ולאחר מכן רץ מחוץ לחנות. 322

מדוע הבחירה בו עוררה ביקורת?

ההתנגדות העיקרית לא כוונה לעצם מכירתה של נעל בודדת לקטועי גפיים. מבקרי הקמפיין התמקדו בהחלטה להציב חייל ישראלי לשעבר במרכז קידום מקומי בתקופה שבה בעזה קיים צורך עצום בשיקום בעקבות פציעות וקטיעות גפיים.

בעדכון של ארגון הבריאות העולמי ממאי 2026 הוערך כי מאז אוקטובר 2023 כ־43 אלף בני אדם בעזה נפצעו פציעות משנות חיים. לפי ההערכה, יותר מ־22 אלף מהם סבלו מפגיעות גפיים משמעותיות, ולמעלה מ־5,000 עברו קטיעת גפה; עד רבע מבעלי הפציעות משנות החיים הם ילדים. מדובר באומדנים המבוססים על כמה מקורות רפואיים ושיקומיים, ולא במאגר מלא המתעדכן בזמן אמת. 4145

על הרקע הזה טענו מבקרים כי הפרסום אינו רגיש, משום שהוא מעניק במה מסחרית לוותיק צבא ישראלי בזמן שפלסטינים רבים מתמודדים עם פגיעות גפיים קשות ועם נגישות מוגבלת לשיקום. מתאמת בקמפיין חרם שצוטטה באל־ג'זירה כינתה את הפרסומת ״עלבון לפלסטינים״. 22

ברדם הרחיב את החשיפה למחאה כשקרא לעוקביו להחרים את אדידס, לדבריו מתוך סולידריות עם הפלסטינים. 613

התנצלות אדידס וההסבר שלה

אדידס מסרה כי היא מכירה בכך שתמונה ששימשה ב״פעילות מקומית עדכנית״ עוררה ״חששות ותגובות חריפות״. החברה אמרה שלא הייתה כוונה לפגוע והתנצלה בפני מי שנפגעו. 212

היא הדגישה שני עניינים:

• הכרזות הוצגו בישראל בלבד ולא היו חלק מקמפיין עולמי. 13
• Single Shoe הוא שירות הכלה לאנשים עם הבדלי גפיים, ולא תוכנית שנועדה במיוחד לחיילים או לישראל. 1718

לפי אדידס, השירות ממשיך להתרחב באירופה, באסיה ובמזרח התיכון, לרבות בפלסטין, לבנון, מצרים, איחוד האמירויות, ערב הסעודית, כווית וקטר. 1723

מחלוקות קודמות סביב אדידס והסכסוך הישראלי־פלסטיני

הקמפיין עם ביטון הגיע לאחר שבחירות שיווקיות וחסויות של אדידס כבר עוררו בעבר ביקורת מצד קהלים פרו־פלסטיניים ומצד קהלים פרו־ישראליים.

ב־2024 הסירה החברה את הדוגמנית האמריקאית־פלסטינית בלה חדיד מקמפיין לנעל המזוהה עם אולימפיאדת מינכן 1972. גם ההחלטה ההיא עוררה ביקורת ודרישות להתנצלות. 27

מוקדם יותר פנו מועדוני ספורט פלסטיניים ופעילי חרם נגד חסות אדידס להתאחדות הכדורגל הישראלית, בשל השתתפות מועדונים מהתנחלויות. החסות הסתיימה ב־2018; אדידס אמרה אז שההחלטה הייתה מסחרית ולא פוליטית. 3126

המחלוקות הקודמות אינן מוכיחות ששירות Single Shoe נוצר כדי להדיר פלסטינים. הן כן מסבירות מדוע גם קמפיין נגישות לכאורה עשוי להתפרש דרך ההקשר הפוליטי הרחב והמחלוקתי של הסכסוך.

ההבחנה המרכזית

מבחינת צרכנים, חשוב להפריד בין השירות עצמו — אפשרות מוזלת לרכוש נעל אחת למי שזקוק לה — לבין הבחירה הקריאטיבית המקומית להציג את ביטון. אדידס התנצלה על הפגיעה שנגרמה בעקבות הפעילות המקומית, אך עומדת מאחורי התוכנית הרחבה, שלדבריה נועדה לשרת אנשים עם הבדלי גפיים במדינות רבות. 217