חשוב לסייג: הנתונים מתייחסים להכנסות הנטו של ה-App Store, ולא לכלל פעילות השירותים של אפל. לכן מדובר במדד מוקדם ללחץ בתוך רכיב מרכזי של חטיבת השירותים — לא בקביעה שכל שירותי אפל כבר מתכווצים.

מה לוחץ על שירותי אפל?

כמה גורמים פועלים כאן במקביל:

• שיעור גבייה אפקטיבי נמוך יותר: אפל עשויה להשאיר בידיה חלק קטן יותר מההכנסות בעסקאות מסוימות.
• קישורים לתשלומים חיצוניים: כללים שמאפשרים למפתחים להפנות משתמשים לאפשרויות תשלום מחוץ ל-App Store עלולים לצמצם את היקף העסקאות שעליהן אפל גובה עמלה.
• היחלשות משחקי המובייל: משחקים הם מקור פעילות חשוב ב-App Store, ואפל ציינה שהאטה בביקוש למשחקים מכבידה על צמיחת השירותים.
• תנודות מטבע: שינויי שערים עלולים להפחית את הצמיחה המדווחת בדולרים גם כאשר הפעילות במטבע המקומי חזקה יותר.

ברבעון הפיסקלי השלישי של 2026 דיווחה אפל על הכנסות של 30.74 מיליארד דולר משירותים — פחות מהתחזית של 31.22 מיליארד דולר שצוטטה בדיווחי האנליסטים. החברה אמרה גם ששינויים ב-App Store וההאטה בתחום המשחקים משפיעים על קצב הצמיחה של החטיבה.

הנקודה המרכזית היא שאפשר לפגוע במונטיזציה — בהכנסה שאפל מפיקה מכל משתמש או עסקה — גם בלי ירידה מקבילה במספר בעלי האייפון. משתמשים יכולים להמשיך להחזיק במכשירי אפל, בעוד ששינויי רגולציה, מודלי תשלום, חולשה במשחקים או שערי חליפין מצמצמים את ההכנסה שמגיעה לחברה מהמערכת האקולוגית שלה.

Morgan Stanley צופה פגיעה נקודתית, לא שינוי כיוון כולל

Morgan Stanley העריכה שהחולשה ב-App Store עלולה להכביד בכ-20 נקודות בסיס על תחזית הצמיחה שלה לשירותי אפל ברבעון ספטמבר, וליצור פער הכנסות של כ-45 מיליון דולר.

מדובר בהערכות של אנליסטים — לא בתחזית רשמית של אפל. חשיבותן היא בעיקר בכיוון שהן מסמנות: סיכון לירידה בהכנסות ממקור חוזר וחשוב, וקושי לשמור על קצב הצמיחה הקודם של השירותים. כשלעצמן, הן אינן מצביעות על שינוי מהותי בתחזית ההכנסות הכוללת של אפל.

התוצאות האחרונות של החברה מחזקות את ההבחנה הזו. ברבעון הפיסקלי השלישי של 2026 הסתכמו הכנסות אפל ב-109.4 מיליארד דולר, עלייה של 16% לעומת השנה הקודמת, בעוד שהכנסות האייפון עלו ב-22% והגיעו ל-54.3 מיליארד דולר.

שוק המחשבים נחלש הרבה יותר

הרקע בשוק החומרה הרחב קשה משמעותית יותר. ייצור מחשבי המחברת אצל יצרני ODM ירד ביולי ב-24% לעומת השנה שעברה, והיה נמוך ב-4% מהתחזיות של Morgan Stanley.

ההערכות לגבי הירידה במשלוחי המחשבים העולמיים ברבעון השני משתנות בין חברות המחקר: Omdia דיווחה על ירידה של 3.6% ל-65.7 מיליון יחידות, ואילו IDC דיווחה על ירידה של 4.9% ל-68.2 מיליון יחידות. Counterpoint העריכה בנפרד ירידה של כ-4%.

הפערים נובעים מהבדלים בהגדרות השוק ובשיטות המדידה, אך המסקנה הכללית דומה: ההתאוששות בשוק המחשבים נבלמה על רקע עלויות רכיבים גבוהות, מחסור בזיכרונות ומגבלות באספקה.

אפל לא צועדת בדיוק באותו קצב עם שוק ה-PC

עסקי ה-Mac של אפל הפגינו עמידות גבוהה יותר מזו של שוק המחשבים הכללי. דיווחים המבוססים על נתוני IDC הצביעו על כך שאפל הייתה יצרנית המחשבים הגדולה היחידה שרשמה צמיחה משמעותית במשלוחים ברבעון השני — יותר מ-10% — בזמן שהשוק כולו התכווץ.

Morgan Stanley הותירה ללא שינוי את תוכנית הייצור שלה לאייפון, על 54 מיליון יחידות, אך הפחיתה במיליון יחידות את הערכת הייצור של האייפד. השילוב הזה מצביע על זהירות נקודתית, בעיקר סביב האייפד, אך לא על קיצוץ רחב בתוכניות הייצור של האייפון.

ההשוואה מפרידה בין שני סוגי סיכון:

1. הסיכון בשירותי אפל הוא בעיקר סיכון למונטיזציה ולתמהיל ההכנסות. עמלות אפקטיביות נמוכות יותר, קישורים לתשלומים חיצוניים, חולשה במשחקים והשפעות מטבע עלולים להפחית את ההכנסה שאפל מפיקה מכל משתמש.
2. הסיכון בשוק ה-PC קשור יותר ישירות לייצור ולנפח השוק. הייצור אצל יצרני המחברות והמשלוחים העולמיים יורדים על רקע מגבלות אספקה ועלויות גבוהות.

אפל חשופה לשני סוגי הלחץ, אך הנתונים הזמינים אינם מראים שההאטה ב-App Store היא פשוט תוצאה של אותה התכווצות שפוגעת בשוק המחשבים.

מדוע ירידה קטנה ב-App Store עדיין מעניינת את המשקיעים?

מניית אפל ירדה ביותר מ-1.5% בתקופה שנדונה, במקביל לעלייה בתשואות האג"ח ולמימושים רחבים יותר במניות הטכנולוגיה הגדולות. אין לייחס את הירידה כולה לנתון של ה-App Store, במיוחד משום שתגובת השוק לדוחות הושפעה גם מתחזית קדימה חלשה יותר וממגבלות אספקה.

ובכל זאת, הרגישות של השוק מובנת. צמיחת השירותים מאפשרת למשקיעים להעריך את חוזקה של אפל מעבר למחזורי השקת האייפון. האטה מתמשכת עלולה לשנות את הציפיות לגבי תמהיל ההכנסות העתידי ולגבי היכולת של החברה להפיק יותר הכנסות מהאקוסיסטם שלה — גם אם הביקוש לאייפון יישאר גבוה.

השורה התחתונה למשקיעי אפל

הנתונים מתארים אפל שמתפקדת בשני קצבים:

• ה-App Store ותחזית השירותים נחלשים: הכנסות הנטו של ה-App Store ירדו ב-0.6% לעומת השנה שעברה עד 17 באוגוסט, והצמיחה הרבעונית הייתה נמוכה מתחזית Morgan Stanley.
• שוק המחשבים הכללי מתכווץ בצורה חריפה יותר: משלוחי ה-PC ברבעון השני ירדו בכ-4% עד 4.9%, וייצור מחשבי המחברת אצל יצרני ODM צנח בחדות.
• האייפון וה-Mac של אפל עדיין עמידים יחסית: הכנסות האייפון זינקו ב-22% ברבעון הפיסקלי השלישי, ומשלוחי ה-Mac גדלו למרות הירידה בשוק המחשבים.

לכן, הבעיה המיידית אינה קריסה כללית בביקוש לאפל. השאלה היא אם החברה תוכל לפצות על מונטיזציה חלשה יותר ב-App Store, האטה במשחקים, שינויים רגולטוריים ולחצי מטבע באמצעות קטגוריות שירותים אחרות — ובמקביל לשמור על המומנטום בחומרה. נתוני אוגוסט הופכים את המשימה הזו למורכבת יותר, אך בשלב זה הם מצביעים על האטה בשירותים, לא על נטישה רחבה של מוצרי אפל.

חשוב לסייג: הנתונים מתייחסים להכנסות הנטו של ה-App Store, ולא לכלל פעילות השירותים של אפל. לכן מדובר במדד מוקדם ללחץ בתוך רכיב מרכזי של חטיבת השירותים — לא בקביעה שכל שירותי אפל כבר מתכווצים.

מה לוחץ על שירותי אפל?

כמה גורמים פועלים כאן במקביל:

• שיעור גבייה אפקטיבי נמוך יותר: אפל עשויה להשאיר בידיה חלק קטן יותר מההכנסות בעסקאות מסוימות.
• קישורים לתשלומים חיצוניים: כללים שמאפשרים למפתחים להפנות משתמשים לאפשרויות תשלום מחוץ ל-App Store עלולים לצמצם את היקף העסקאות שעליהן אפל גובה עמלה.
• היחלשות משחקי המובייל: משחקים הם מקור פעילות חשוב ב-App Store, ואפל ציינה שהאטה בביקוש למשחקים מכבידה על צמיחת השירותים.
• תנודות מטבע: שינויי שערים עלולים להפחית את הצמיחה המדווחת בדולרים גם כאשר הפעילות במטבע המקומי חזקה יותר.

ברבעון הפיסקלי השלישי של 2026 דיווחה אפל על הכנסות של 30.74 מיליארד דולר משירותים — פחות מהתחזית של 31.22 מיליארד דולר שצוטטה בדיווחי האנליסטים. החברה אמרה גם ששינויים ב-App Store וההאטה בתחום המשחקים משפיעים על קצב הצמיחה של החטיבה.

הנקודה המרכזית היא שאפשר לפגוע במונטיזציה — בהכנסה שאפל מפיקה מכל משתמש או עסקה — גם בלי ירידה מקבילה במספר בעלי האייפון. משתמשים יכולים להמשיך להחזיק במכשירי אפל, בעוד ששינויי רגולציה, מודלי תשלום, חולשה במשחקים או שערי חליפין מצמצמים את ההכנסה שמגיעה לחברה מהמערכת האקולוגית שלה.

Morgan Stanley צופה פגיעה נקודתית, לא שינוי כיוון כולל

Morgan Stanley העריכה שהחולשה ב-App Store עלולה להכביד בכ-20 נקודות בסיס על תחזית הצמיחה שלה לשירותי אפל ברבעון ספטמבר, וליצור פער הכנסות של כ-45 מיליון דולר.

מדובר בהערכות של אנליסטים — לא בתחזית רשמית של אפל. חשיבותן היא בעיקר בכיוון שהן מסמנות: סיכון לירידה בהכנסות ממקור חוזר וחשוב, וקושי לשמור על קצב הצמיחה הקודם של השירותים. כשלעצמן, הן אינן מצביעות על שינוי מהותי בתחזית ההכנסות הכוללת של אפל.

התוצאות האחרונות של החברה מחזקות את ההבחנה הזו. ברבעון הפיסקלי השלישי של 2026 הסתכמו הכנסות אפל ב-109.4 מיליארד דולר, עלייה של 16% לעומת השנה הקודמת, בעוד שהכנסות האייפון עלו ב-22% והגיעו ל-54.3 מיליארד דולר.

שוק המחשבים נחלש הרבה יותר

הרקע בשוק החומרה הרחב קשה משמעותית יותר. ייצור מחשבי המחברת אצל יצרני ODM ירד ביולי ב-24% לעומת השנה שעברה, והיה נמוך ב-4% מהתחזיות של Morgan Stanley.

ההערכות לגבי הירידה במשלוחי המחשבים העולמיים ברבעון השני משתנות בין חברות המחקר: Omdia דיווחה על ירידה של 3.6% ל-65.7 מיליון יחידות, ואילו IDC דיווחה על ירידה של 4.9% ל-68.2 מיליון יחידות. Counterpoint העריכה בנפרד ירידה של כ-4%.

הפערים נובעים מהבדלים בהגדרות השוק ובשיטות המדידה, אך המסקנה הכללית דומה: ההתאוששות בשוק המחשבים נבלמה על רקע עלויות רכיבים גבוהות, מחסור בזיכרונות ומגבלות באספקה.

אפל לא צועדת בדיוק באותו קצב עם שוק ה-PC

עסקי ה-Mac של אפל הפגינו עמידות גבוהה יותר מזו של שוק המחשבים הכללי. דיווחים המבוססים על נתוני IDC הצביעו על כך שאפל הייתה יצרנית המחשבים הגדולה היחידה שרשמה צמיחה משמעותית במשלוחים ברבעון השני — יותר מ-10% — בזמן שהשוק כולו התכווץ.

Morgan Stanley הותירה ללא שינוי את תוכנית הייצור שלה לאייפון, על 54 מיליון יחידות, אך הפחיתה במיליון יחידות את הערכת הייצור של האייפד. השילוב הזה מצביע על זהירות נקודתית, בעיקר סביב האייפד, אך לא על קיצוץ רחב בתוכניות הייצור של האייפון.

ההשוואה מפרידה בין שני סוגי סיכון:

1. הסיכון בשירותי אפל הוא בעיקר סיכון למונטיזציה ולתמהיל ההכנסות. עמלות אפקטיביות נמוכות יותר, קישורים לתשלומים חיצוניים, חולשה במשחקים והשפעות מטבע עלולים להפחית את ההכנסה שאפל מפיקה מכל משתמש.
2. הסיכון בשוק ה-PC קשור יותר ישירות לייצור ולנפח השוק. הייצור אצל יצרני המחברות והמשלוחים העולמיים יורדים על רקע מגבלות אספקה ועלויות גבוהות.

אפל חשופה לשני סוגי הלחץ, אך הנתונים הזמינים אינם מראים שההאטה ב-App Store היא פשוט תוצאה של אותה התכווצות שפוגעת בשוק המחשבים.

מדוע ירידה קטנה ב-App Store עדיין מעניינת את המשקיעים?

מניית אפל ירדה ביותר מ-1.5% בתקופה שנדונה, במקביל לעלייה בתשואות האג"ח ולמימושים רחבים יותר במניות הטכנולוגיה הגדולות. אין לייחס את הירידה כולה לנתון של ה-App Store, במיוחד משום שתגובת השוק לדוחות הושפעה גם מתחזית קדימה חלשה יותר וממגבלות אספקה.

ובכל זאת, הרגישות של השוק מובנת. צמיחת השירותים מאפשרת למשקיעים להעריך את חוזקה של אפל מעבר למחזורי השקת האייפון. האטה מתמשכת עלולה לשנות את הציפיות לגבי תמהיל ההכנסות העתידי ולגבי היכולת של החברה להפיק יותר הכנסות מהאקוסיסטם שלה — גם אם הביקוש לאייפון יישאר גבוה.

השורה התחתונה למשקיעי אפל

הנתונים מתארים אפל שמתפקדת בשני קצבים:

• ה-App Store ותחזית השירותים נחלשים: הכנסות הנטו של ה-App Store ירדו ב-0.6% לעומת השנה שעברה עד 17 באוגוסט, והצמיחה הרבעונית הייתה נמוכה מתחזית Morgan Stanley.
• שוק המחשבים הכללי מתכווץ בצורה חריפה יותר: משלוחי ה-PC ברבעון השני ירדו בכ-4% עד 4.9%, וייצור מחשבי המחברת אצל יצרני ODM צנח בחדות.
• האייפון וה-Mac של אפל עדיין עמידים יחסית: הכנסות האייפון זינקו ב-22% ברבעון הפיסקלי השלישי, ומשלוחי ה-Mac גדלו למרות הירידה בשוק המחשבים.

לכן, הבעיה המיידית אינה קריסה כללית בביקוש לאפל. השאלה היא אם החברה תוכל לפצות על מונטיזציה חלשה יותר ב-App Store, האטה במשחקים, שינויים רגולטוריים ולחצי מטבע באמצעות קטגוריות שירותים אחרות — ובמקביל לשמור על המומנטום בחומרה. נתוני אוגוסט הופכים את המשימה הזו למורכבת יותר, אך בשלב זה הם מצביעים על האטה בשירותים, לא על נטישה רחבה של מוצרי אפל.