גוגל שומרת על AdX, למרות קביעת המונופול

גוגל לא תחויב למכור את בורסת הפרסום שלה, AdX. בשלב קביעת הסעדים בתביעת ההגבלים העסקיים של משרד המשפטים האמריקאי והמדינות התובעות, השופטת הפדרלית ליאוני ברינקמה העדיפה סעדים התנהגותיים — כללים שיגבילו את אופן הפעולה של גוגל — על פני הפירוק המבני שביקשה הממשלה. 12

ההחלטה אינה מבטלת את קביעת האחריות מאפריל 2025. אז פסקה ברינקמה כי גוגל רכשה ושימרה במכוון כוח מונופוליסטי בשוקי שרתי הפרסום למו״לים ובורסות הפרסום לתצוגה ברשת הפתוחה, וכי קשרה באופן בלתי חוקי בין שרת הפרסום שלה למו״לים, DFP, לבין AdX. 38

מה בדיוק החליטה השופטת

בצו מ־2 בספטמבר, שהוגש תחת חיסיון, דחתה ברינקמה את הבקשה להפריד את AdX מגוגל. במקום זאת, היא קיבלה את רוב הסעדים ההתנהגותיים שהוצעו בידי הצדדים, בכפוף לשינויים שקבעה. 13

היא גם דחתה חלופות מבניות נוספות שקודמו במסגרת דרישת הממשלה, ובהן דרישה מגוגל לפרסם בקוד פתוח את לוגיקת המכרז הסופית של DFP. 810

בפועל, גוגל נשארת הבעלים של רכיבי הליבה המשווקים יחד תחת Google Ad Manager: DFP, שרת הפרסום למו״לים, ו־AdX — הבורסה שבה מתנהלים מכרזי פרסום בזמן אמת. 619

מדוע AdX לא תימכר

התוצאה פורסמה, אך ההנמקה המלאה עדיין לא. חוות הדעת הנלווית של ברינקמה נותרה חסויה כדי לאפשר לצדדים להציע השחרות של מידע עסקי סודי; לפי רויטרס, גרסה מפורטת הייתה צפויה בתוך 14 ימים. 12

לכן, המסקנה המדויקת בשלב זה מוגבלת: השופטת דחתה את המכירה הכפויה ובחרה בסעדי התנהגות מתוקנים, אך החומרים הפומביים הראשוניים לא חשפו במלואם מדוע סברה שפירוק אינו נחוץ. אין להסיק מן התוצאה בלבד מה הייתה הנמקתה המשפטית המלאה. 12

הסעדים שנבחרו: שיתופיות במקום הפרדת בעלות

מוקד ההחלטה הוא לגרום לכלי הפרסום של גוגל לעבוד בצורה יעילה יותר לצד כלים של מתחרות. בלומברג דיווחה שהפסיקה מחייבת שיתופיות רחבה יותר, בעוד שהצו הציבורי הקצר לא פירט את כל ההתחייבויות. 2

אחת ההצעות החשובות הגיעה מגוגל עצמה: מתן גישה בזמן אמת להצעות המחיר ב־AdX לשרתי פרסום מתחרים של מו״לים שעומדים בתנאים. גישה כזו נועדה לאפשר לטכנולוגיות שאינן של גוגל להשתתף באופן ישיר יותר במכרזים שבהם מעורבת AdX. 1

המשמעות היא שינוי באופן ההתנהלות בשוק, לא שינוי בבעלות על הנכסים. משרד המשפטים והמדינות ביקשו שילוב של צעדים שיפסיקו התנהלות מדירה, ימנעו העדפה עצמית, ישפרו שקיפות ושיתופיות, וישיבו את התחרות בשוקי שרתי הפרסום למו״לים ובורסות הפרסום. 3639

למה AdX ו־Google Ad Manager חשובות

AdX אינה החלק הגדול ביותר בעסקי אלפבית, החברה האם של גוגל, אך היא תשתית חשובה לפרסום תצוגה ברשת הפתוחה. מו״לים משתמשים בבורסה כדי למכור חשיפות פרסום במכרזים אוטומטיים ומהירים; לפי רויטרס, הם משלמים לגוגל עמלה של 20% על העסקאות האלה. 1

Google Ad Manager, שמאגדת את DFP ו־AdX, חשובה מבחינה אסטרטגית משום שהיא מחברת את שרת הפרסום למו״לים ואת הבורסה — שני רכיבים שנמצאים במרכז התיק. הערכת Wedbush שצוטטה ברויטרס ייחסה ל־Google Ad Manager 4.1% מהכנסות גוגל בשנת 2020: שיעור צנוע ביחס לפרסום בחיפוש, אך בעל משקל במערכת הפרסום הרחבה יותר. 1

תגובת גוגל, משרד המשפטים והמשקיעים

גוגל בירכה על התוצאה, שמנעה מכירת נכס כפויה. משרד המשפטים מסר כי הוא בוחן את ההחלטה ואת האפשרויות העומדות בפניו. 1

גם המשקיעים ראו בפסיקה הקלה עבור אלפבית: מניית החברה עלתה בכמעט 1% ב־2 בספטמבר, לאחר שבית המשפט דחה את הפירוק המוצע של פעילות טכנולוגיית הפרסום. 123

מה המשמעות לאכיפת ההגבלים נגד ביג־טק

הפסיקה מדגישה את הפער בין הוכחת הפרת הגבלים עסקיים לבין השגת הסעד המבוקש. הממשלה והמדינות הוכיחו שגוגל הפרה את דיני ההגבלים בשני שווקי פרסום מרכזיים, אך לא השיגו את המכירה הכפויה שלטענתן הייתה הכרחית להשבת התחרות. 3839

רויטרס תיארה את התוצאה כניסיון השלישי שנכשל בשנים האחרונות מצד אוכפי ההגבלים בארה״ב לכפות פירוק של חברת טכנולוגיה גדולה. 1 מדובר בנסיגה לאסטרטגיה האגרסיבית של סעדים מבניים — לא בביטול הקביעה הבסיסית שלפיה גוגל מונופוליזציה את שוקי שרתי הפרסום למו״לים ובורסות הפרסום.

עבור מו״לים, מתחרות בתחום טכנולוגיות הפרסום ומפרסמים, ההתפתחות המכרעת הבאה היא פרסום חוות הדעת לאחר ההשחרות. הנוסח הסופי שלה יקבע עד כמה חובות השיתופיות יהיו אכיפות ובעלות השפעה מעשית. 12