AI Max של Microsoft מרחיב את האוטומציה בחיפוש, אבל מצמצם את השליטה ב-Max CPC

Microsoft דוחפת את Microsoft Advertising Search לכיוון אוטומטי יותר: גילוי שאילתות חדשות, יצירת נכסי קריאייטיב ובחירת דפי נחיתה על בסיס תוכן האתר. המנוע המרכזי למהלך הוא AI Max — שכבת AI לקמפיינים קיימים בחיפוש, ולא סוג קמפיין נפרד.

עם זאת, חשוב לדייק בלוח הזמנים. החומרים שסופקו אינם מאמתים השקה גלובלית של AI Max באוגוסט 2026: בהודעת Microsoft מאפריל נכתב שהכלי יהיה זמין כפיילוט פתוח במאי, ואילו בסיכום אירוע מיוני הוא עדיין הוגדר כפיילוט סגור.

השינוי הקונקרטי יותר מגיע מכיוון אחר: החל מ-1 באוקטובר 2026, Microsoft תסיר את האפשרות להגדיר תקרת Max CPC בעת יצירת קמפיינים חדשים שאינם משתמשים באסטרטגיית בידינג של פורטפוליו.

מה AI Max אמור לעשות?

הרחבת ההתאמה לשאילתות חיפוש

AI Max נועד להרחיב את החשיפה מעבר למילות המפתח שהמפרסם הזין, ולאתר שאילתות רלוונטיות נוספות. Microsoft מתארת זאת כהתאמת מונחי חיפוש מבוססת AI, שמטרתה לחשוף ביקוש חדש באמצעות התאמה טובה יותר בין כוונת המשתמש למודעה.

אין לבלבל את היכולת הזו עם סוג התאמה חדש של מילות מפתח. Microsoft מתעדת בנפרד את האפשרות Predictive Matching — תכונת חיפוש אופציונלית, המשתמשת בכתובת דף הנחיתה, בכותרות המודעה, בטקסט המודעה ובמילות המפתח הקיימות כדי למצוא שאילתות חדשות בקמפיינים מתאימים עם בידינג אוטומטי המבוסס על המרות.

יצירה והתאמה אישית של טקסט מודעה

AI Max יכול ליצור נכסי טקסט חדשים ולהתאים את הקריאייטיב בזמן אמת. לפי Microsoft, המערכת יכולה להיעזר במידע מדף הנחיתה כדי ליצור נכסים רלוונטיים; הנכסים שעברו אופטימיזציה באמצעות AI מסומנים וניתנים לעריכה.

בנוסף, בתיעוד הפרסום של Microsoft מופיעות הנחיות טקסט שמאפשרות לשלוט במילים ובביטויים שבהם ייעשה שימוש בנכסים שנוצרו באמצעות AI. עבור מותגים עם מגבלות משפטיות, רגולטוריות או מיתוגיות, מדובר בשכבת בקרה חשובה — אך כדאי לבדוק בחשבון עצמו אילו הגדרות זמינות לפני ההפעלה.

הרחבה דינמית של כתובת דף הנחיתה

הכלי משתמש גם במידע מדפי האתר כדי להתאים את המודעה לדף נחיתה שעשוי להיות רלוונטי יותר לשאילתת המשתמש. Microsoft מתארת יכולת לנתב מודעות לדפי הנחיתה המתאימים ביותר, לצד אפשרות להגדיר החרגות של כתובות URL.

מבחינת מפרסמים, זו עשויה להיות דרך להגדיל רלוונטיות וטווח חשיפה. מצד שני, לפני הפעלה יש לבדוק את מבנה האתר, את מעקב ההמרות, את דפי ה-URL שהוחרגו ואת דפי המוצר או השירות שאסור להפנות אליהם מסיבות מסחריות או רגולטוריות.

Bing ו-Copilot

Microsoft מייעדת את AI Max גם לחוויות חיפוש מבוססות AI, ובהן Copilot Search ו-Copilot Answers. עם זאת, תיעוד הפרסום ב-Copilot מציין שהמודעות נוצרות באופן אוטומטי מתוך הנכסים הקיימים בקמפיין — כולל טקסט ותמונות. לכן, הופעה ב-Copilot אינה בהכרח אומרת שכל מודעה נוצרת מאפס עבור כל שאילתה שיחתית.

המשמעות המעשית היא שהנכסים הקיימים, דפי הנחיתה, ההחרגות ואותות ההמרה הופכים לקלטים חשובים בסביבת חיפוש שמתווכת יותר ויותר באמצעות AI — ולא רק להגדרות של מכרז מילות מפתח מסורתי.

בקרה, החרגות ודיווח

לצד האוטומציה, Microsoft מדגישה שקיפות ושליטה. היכולות הקשורות ל-AI Max כוללות הפעלה ברמת הקמפיין, החרגות, דיווח על ביצועי נכסים ומילות מפתח וכלי ניסוי שנועדו לבדוק אם האוטומציה אכן מייצרת שיפור.

בתיעוד ה-API של Microsoft מופיעות גם הגדרות נפרדות לביטול טקסט שנוצר באמצעות AI, הרחבת כתובת ה-URL הסופית והתאמת מונחי חיפוש. הדבר מצביע על כך שהמערכת ניתנת להגדרה, אף שזמינות התכונות וממשק ההפעלה עשויים להשתנות במהלך פיילוט או השקה מדורגת.

טענה אחת אינה מאומתת בחומרים שסופקו: הפעלה אוטומטית של AI Max בכל קמפיין שכבר משתמש בנכסי טקסט שנוצרים אוטומטית או ב-Predictive Matching. המקורות הרשמיים מאשרים שהיכולות הללו קיימות, אך אינם קובעים שכל הקמפיינים הרלוונטיים צורפו אוטומטית ל-AI Max. Predictive Matching עצמו נותר תכונה אופציונלית בקמפיינים לחיפוש עם אסטרטגיות בידינג מתאימות המבוססות על המרות.

מה ידוע על מועד ההשקה?

נכון לחומרים שסופקו, לוח הזמנים אינו חד-משמעי:

• באפריל 2026 הודיעה Microsoft על AI Max לקמפיינים בחיפוש וציינה שהוא יהיה זמין כפיילוט פתוח במאי.
• בסיכום אירוע הפרסום של Microsoft מיוני 2026 AI Max הוגדר כ-פיילוט סגור.
• אין במקורות אימות להשקה גלובלית באוגוסט 2026 או לזמינות רחבה לכל המפרסמים.

לכן, מפרסמים צריכים לבדוק זכאות וזמינות ברמת החשבון, ולא להניח שאזכור של המוצר או תאריך הכרזה מעידים על גישה אוניברסלית.

השינוי ב-Max CPC החל מ-1 באוקטובר

החל מ-1 באוקטובר 2026, לא ניתן יהיה להוסיף תקרת Max CPC בעת יצירת קמפיינים חדשים שאינם חלק מאסטרטגיית פורטפוליו ומשתמשים באחת מהאסטרטגיות הבאות:

• Maximize Clicks
• Maximize Conversions
• Maximize Conversion Value
• Target CPA
• Target ROAS

השינוי חל על קמפיינים חדשים. קמפיינים קיימים שנוצרו לפני 1 באוקטובר וכבר כוללים הגדרת Max CPC יוכלו, לפי הדיווחים על הודעת Microsoft, לשמור עליה.

אילו חלופות עדיין קיימות?

לפי הסיקור שסופק, כמה מסלולים עדיין מאפשרים תקרת בידינג:

• אסטרטגיות בידינג של פורטפוליו: Max CPC יישאר זמין במבני פורטפוליו.
• אסטרטגיות אחרות הנתמכות במערכת: Target Impression Share ו-eCPC מוזכרות כאסטרטגיות שבהן האפשרות נשמרת.
• קמפיינים קיימים: קמפיינים שנוצרו לפני מועד השינוי יוכלו לשמור על הגדרות Max CPC הקיימות שלהם.

כלומר, Microsoft אינה מבטלת כל שליטה אפשרית בעלות לקליק. היא מגבילה את האפשרות להוסיף תקרה כזו לקמפיינים חדשים, עצמאיים או שאינם חלק מפורטפוליו, המשתמשים באסטרטגיות האוטומטיות שנכללות בשינוי.

במה השינוי שונה ממדיניות Google לגבי tCPA ו-tROAS?

המקורות שסופקו מתעדים שינוי של Google שהחל ב-17 באוגוסט 2026. לפי הדיווחים, קמפיינים שמוגבלים בתקציב ומשתמשים ב-Target CPA או ב-Target ROAS יונחו להתקרב יותר לערך היעד שהוגדר, במקום להמשיך לפעול בתוצאה יעילה יותר — למשל CPA נמוך משמעותית מהיעד או ROAS גבוה ממנו.

זהו שינוי מסוג אחר מהחלטת Microsoft:

• Google משנה את האופן שבו יש לפרש יעד כאשר הקמפיין מוגבל בתקציב.
• Microsoft מסירה הגדרת Max CPC מקמפיינים חדשים שאינם חלק מפורטפוליו ומשתמשים באסטרטגיות מסוימות.

המקורות אינם מציגים הצהרת מדיניות חד-משמעית של Microsoft שמוכיחה התנהגות מקבילה לחלוטין ב-tCPA או ב-tROAS כאשר קמפיין מוגבל בתקציב. לכן לא נכון להציג את שתי הפלטפורמות כבעלות מדיניות זהה או הפוכה. המסקנה הזהירה היא ש-Google משנה את אופן אכיפת היעד, ואילו Microsoft משנה את הגישה לתקרת העלות לקליק.

מדוע מפרסמים מבקרים את ההחלטה?

הביקורת אינה נוגעת רק לשאלה אם אסטרטגיות פורטפוליו עדיין זמינות. תקרת Max CPC מעניקה למפרסם מעקה בטיחות ישיר ברמת הקמפיין: גבול לחשיפה האפשרית עבור כל קליק. הסרת האפשרות הזו מקמפיינים אוטומטיים עצמאיים חדשים עלולה לחייב מפרסמים להעביר קמפיינים לפורטפוליו או לשנות את מבנה החשבון כדי לשמר שליטה דומה.

החששות המרכזיים הם:

1. פחות שליטה ברמת הקמפיין: מבנה פורטפוליו אינו מתאים לכל מודל של חלוקת קמפיינים או פילוח.
2. מורכבות תפעולית גבוהה יותר: במקום להגדיר תקרת CPC בעת יצירת קמפיין, ייתכן שיהיה צורך לתכנן מחדש את ארכיטקטורת החשבון.
3. סיכון למפרסמים עם מגבלות קשיחות: עסקים קטנים, קמפיינים מפולחים מאוד, מותגים מפוקחים ועסקים עם כלכלת יחידה מוגדרת עשויים להעדיף תקרה קבועה לקליק גם כשהם משתמשים בבידינג אוטומטי המבוסס על המרות.

הכיוון שמציגה Microsoft הוא לתת לאלגוריתם לנהל את הביצועים באמצעות תקציבים, יעדי המרה ויעדי ערך — ולא באמצעות תקרת CPC. עבור חלק מהמפרסמים הדבר עשוי לפשט את האוטומציה, אך עבור אחרים הוא מצמצם כלי שליטה ישיר שהיה חלק ממודל ניהול הסיכונים.

מה כדאי לבדוק לפני שמבצעים שינוי?

לפני הפעלת AI Max או יצירת קמפיינים חדשים לקראת המועד האחרון, מומלץ לבדוק:

• האם AI Max זמין בפועל בחשבון, ולא להסתמך רק על לוח הזמנים שהוכרז.
• אילו הגדרות של התאמת מונחי חיפוש, יצירת טקסט אוטומטית והרחבת כתובת URL מופעלות.
• האם החרגות URL והגבלות המותג או התוכן מוגדרות כראוי.
• כיצד מסומנים נכסים שנוצרו באמצעות AI, כיצד ניתן לערוך אותם ואילו נתוני דיווח זמינים עליהם.
• האם כדאי לשמר קמפיינים קיימים עם תקרת Max CPC או להעביר אותם למבנה אחר.
• האם מבנה פורטפוליו מתאים מבחינה תפעולית וכלכלית לחשבון.
• האם מעקב ההמרות וניתוב דפי הנחיתה אמינים מספיק כדי לתמוך באוטומציה רחבה יותר.

התמונה הכוללת ברורה גם אם פרטי ההשקה עדיין לא נסגרו: Microsoft מרחיבה את יכולות ה-AI לחיפוש, לקריאייטיב ולניתוב תנועה, ובמקביל מצמצמת את תפקיד תקרת ה-CPC ברמת הקמפיין עבור קמפיינים אוטומטיים חדשים.