כך נראות תוצאות החיפוש החדשות של גוגל באיחוד האירופי

גוגל החלה להפעיל באיחוד האירופי תצוגה חדשה לתוצאות החיפוש, בעקבות קנס של 460 מיליון אירו שהטילה עליה הנציבות האירופית. הנציבות קבעה כי גוגל העניקה עדיפות לשירותי הקניות, המלונות, התחבורה והספורט שלה על פני שירותים מתחרים. העיצוב החדש נועד לעמוד בחוק השווקים הדיגיטליים של האיחוד האירופי (DMA), האוסר על פלטפורמות גדולות המוגדרות "שומרות סף" להעדיף את שירותיהן שלהן. 135

השינוי בולט בעיקר בחיפושים מסחריים ובחיפושי נסיעות. שירותי השוואה וחיפוש מתמחים מקבלים שטח בולט יותר בתוצאות, בעוד שחלק מהמידע המשולב שגוגל הציגה בעבר — לרבות מחירים בזמן אמת בקרוסלה הרלוונטית — הוסר. גוגל טוענת שהדבר הופך את החיפוש לפחות שימושי; עמדת הנציבות היא שגוגל אינה יכולה לנצל את מעמדה בחיפוש כדי לקדם שירותים מתחרים שבבעלותה. 12

איך נראות התוצאות החדשות?

בחיפושים המושפעים מהשינוי, התצוגה החדשה כוללת:

• שירות חיפוש מתמחה אחד שמוצג באופן בולט בראש התוצאות;
• שני שירותים מתמחים נוספים, עם פחות פרטים, מתחתיו;
• קרוסלה של מלונות, חברות תעופה או מסעדות בהמשך הדף, ללא חלק מהתכונות שהיו בה קודם, ובהן מחירים בזמן אמת. 2

זהו שינוי משמעותי לעומת תצוגה משולבת, שבה שירותי התחום של גוגל עצמה היו חלק מרכזי מחוויית התוצאות. הקנס של 460 מיליון אירו על פעילות החיפוש נפרד מקנס נוסף של 430 מיליון אירו בנוגע להגבלות "אנטי-הסטה" ב-Google Play — וביחד מדובר ב-890 מיליון אירו. 1

למה גוגל נדרשה לשנות את העיצוב?

סעיף 6(5) בחוק ה-DMA אוסר על שומרי סף להעניק למוצרים ולשירותים שלהם יחס מועדף בדירוג לעומת הצעות דומות של צדדים שלישיים. בהקשר של Google Search, החובה נוגעת גם לשירותי החיפוש האנכיים של גוגל — למשל בתחומי קניות או נסיעות — וגם לאופן שבו התוכן שלה יכול להופיע או להשתלב בתוצאות. 3035

מבחינת הנציבות האירופית, המטרה אינה רק לשנות את מראה הדף: היא מבקשת להפוך את שוק החיפוש המקוון להוגן ופתוח יותר לתחרות, כך שמנוע חיפוש דומיננטי לא יוכל להעדיף את שירותי ההמשך שלו על פני מתחרים. 31

מי עשוי להרוויח — ומי עלול לשלם את המחיר?

אתרי השוואת מחירים ושירותי חיפוש מתמחים

הנהנים המיידיים צפויים להיות שירותים מתמחים, ובכללם פלטפורמות להשוואת מחירים. העיצוב מעניק להם חשיפה בולטת יותר בתוך Google Search, בהתאם למטרת ה-DMA לשפר את יכולת המתחרים להתחרות על תשומת לב ותנועת גולשים. 131

עם זאת, מיקום בולט אינו מבטיח תנועה קבועה או הזמנות. הוא רק מעניק לשירותים אלה הזדמנות בולטת יותר מבעבר, כאשר שירותיה של גוגל עצמה נמצאו כמי שקיבלו יחס מועדף.

משתמשים שמחפשים טיסות, מלונות או אפשרויות מקומיות

לפי גוגל, הסרת המחירים המרוכזים בזמן אמת ותכונות עשירות נוספות הופכת את ההשוואה וההזמנה למסורבלות יותר. החברה מסרה לרויטרס כי בדיקותיה הצביעו על רמת אי-שביעות רצון גבוהה בקרב משתמשים, ותיארה את המהלך כירידה הגדולה ביותר באיכות השירות ב-29 שנות פעילותה. 2

אלו טענות והערכות של גוגל, ולא ממצאים עצמאיים שפורסמו. ההשפעה בפועל תלויה בשאלה אם הקישורים החדשים יקלו על השוואה בין שירותים מתחרים, או שיוסיפו שלבים למי שמחפש מחיר, זמינות או מסלול מהיר להזמנה.

מלונות, חברות תעופה, מסעדות ועסקים מקומיים

גוגל טוענת גם שעסקים עשויים לקבל פחות תנועה ישירה וחינמית, ולהיות תלויים יותר במתווכים. החברה ציינה ירידה של 30% בתנועה החינמית להזמנות ישירות לאחר שינויים קודמים הקשורים ל-DMA. 2

גם נתון זה דורש זהירות: הוא נמסר בידי גוגל, והדיווחים הזמינים אינם מציגים מתודולוגיה עצמאית או אימות חיצוני. החשש העסקי כשלעצמו מובן — הפניית לקוחות דרך אתרי השוואה עשויה לשנות את עלויות גיוס הלקוחות — אבל היקף ההשפעה אינו מוכח על סמך טענת החברה בלבד.

האם זו באמת ירידה באיכות החיפוש?

התשובה תלויה בהגדרה של "איכות".

גישת גוגל היא שדף תוצאות משולב, עם מידע ישים מיד כמו מחירים עדכניים, נוח יותר למשתמשים ויכול להפנות לקוחות ישירות לספקים. מנקודת מבטה, מתן בולטות גבוהה יותר לשירותים מתחרים והסרת תכונות הופכים את הדף לפחות יעיל. 2

גישת הנציבות שונה: חוויה משולבת מאוד אינה ניטרלית אם מפעילת הפלטפורמה מעניקה לשירותים שלה מיקום עדיף. תחת ה-DMA, אמת המידה כוללת יחס הוגן ויכולת תחרות — ולא רק צמצום מספר ההקלקות בתוך מסלול שבשליטת גוגל. 131

לכן, המחלוקת אינה עוסקת רק בעיצוב דף. היא עוסקת בשאלה אם נוחות שמקורה באינטגרציה של פלטפורמה דומיננטית צריכה לגבור על ההזדמנות של מתחרים להתחרות באותו דף תוצאות.

מה יקרה אם הנציבות תחליט שהפתרון אינו מספק?

גוגל נדרשה להביא את ההפרה בחיפוש לסיומה בתוך 60 יום מהחלטת הנציבות. ההשקה הנוכחית היא אפוא צעד ציות, אך לא בהכרח אישור סופי לכך שהנציבות רואה בגוגל כמי שעומדת בדרישות. 1

ה-DMA מאפשר לנציבות להטיל קנסות של עד 10% מהמחזור השנתי העולמי הכולל של חברה, ועד 20% במקרה של הפרות חוזרות. היא יכולה גם להטיל תשלומי קנס תקופתיים של עד 5% מהמחזור היומי העולמי הממוצע. במקרה של הפרה שיטתית, עשויים להיקבע סעדים נוספים לאחר חקירת שוק. 33

מה כדאי לעקוב אחריו עכשיו

העיצוב החדש הוא מבחן חי לאכיפת ה-DMA. שירותי השוואה זכו לחשיפה בעלת ערך; משתמשים עשויים לקבל דף תוצאות עמוס פחות במידע; ועסקים מקומיים יצטרכו לבחון אם דפוסי ההפניה וההזמנות משתנים.

טענות גוגל על אי-שביעות רצון, פגיעה באיכות ותנועה ישירה פחותה ראויות לבדיקה, ולא לקבלה אוטומטית. באותה מידה, יש לבחון לפי תוצאות מדידות אם בולטות גבוהה יותר למתחרים אכן מייצרת תחרות משמעותית — ולא רק מסדרת מחדש את שטחי התצוגה בדף החיפוש. ההערכה העתידית של הנציבות תקבע אם זה יהיה המודל הקבוע של Google Search באירופה, או שלב נוסף בלבד בתהליך הציות של גוגל. 12