נייקי מהדקת את המכירה המקוונת בסין — ועלולה לשלם על כך בטווח הקצר

המהלך מגיע בתקופה קשה במיוחד עבור נייקי בשוק הסיני. מכירות החברה באזור סין רבתי ירדו ב־17% ברבעון הפיסקלי הרביעי של 2026, במונחי מטבע קבוע, והיוו את הירידה השישית ברציפות באזור . מנכ״ל נייקי, אליוט היל, תיאר את סין כ״הדרך הארוכה ביותר״ בתוכנית ההתאוששות של החברה .

למה נייקי מרכזת את המכירות?

ההסבר המרכזי הוא שליטה במותג ובמחיר. נייקי הודתה שהנוכחות המקוונת שלה בסין נעשתה ״מפוצלת מדי״: יותר מ־1,000 חנויות דיגיטליות, שרבות מהן הופעלו בידי שותפי המכירות הפיזיים שלה, הציעו מחירים לא אחידים והנחות כבדות .

מבחינת נייקי, ריבוי החנויות והמבצעים פגע בתדמית הפרימיום של המותג והקשה עליה לנהל חוויית קנייה אחידה. קתי ספארקס, העומדת בראש פעילות סין רבתי בנייקי, תיארה את המטרה כארגון מחדש של שוק מקוון ״עמוס ומבולגן״ .

ריכוז המכירות בערוצים רשמיים יאפשר לנייקי שליטה טובה יותר ב:

• תמחור ובהיקף ההנחות;
• האופן שבו מוצרים מוצגים לצרכנים;
• ניהול המלאי וההשקות;
• איסוף נתוני לקוחות וחוויית הקנייה.

דוח של BNP Paribas ציין כי אחת ממטרות הליבה היא לעצור הנחות בלתי מורשות שפגעו בערך המותג . לכן, מבחינת שליטה במותג, מדובר במהלך חיובי — אך כזה שתלוי מאוד ביכולת הביצוע.

המחיר האפשרי: ירידה בהכנסות בטווח הקצר

נייקי מבצעת את השינוי בשעה שההכנסות בסין כבר נמצאות תחת לחץ. החברה צופה כי הכנסותיה במחצית הראשונה של שנת הכספים 2027 ירדו בשיעור חד־ספרתי נמוך עד בינוני בכלל הפעילות .

הערכת הפסד של 500 מיליון עד מיליארד דולר

אנליסטים של BNP Paribas העריכו כי שינוי מערך ההפצה עשוי לגרור פגיעה של 500 מיליון עד מיליארד דולר בהכנסות . עם זאת, חשוב להדגיש: זו אינה תחזית רשמית של נייקי. ההערכה מבוססת על דוח אנליסטים, שנסמך על דיווח בתקשורת הסינית, ונייקי לא פרסמה אומדן מדויק להשפעה על פעילותה בסין .

ההיגיון מאחורי הסיכון ברור: נייקי מוותרת על נפח מכירות סיטונאי בתקווה להעביר חלק ממנו לערוצים ישירים ורווחיים יותר. אבל אם הצרכנים לא יעברו במהירות לחנויות הרשמיות, החברה עלולה לאבד מכירות לפני שהערוצים שלה עצמה יצליחו לפצות על הפער.

Topsports ו־Pou Sheng נמצאות בקו האש

Topsports היא אחת הקמעונאיות הגדולות של מוצרי ספורט בסין. מכירות מקוונות של מוצרי נייקי היוו כ־22% מהכנסות הקבוצה בשנת הכספים שהסתיימה ב־28 בפברואר 2026 . לאחר שקיבלה את ההודעה הרשמית מנייקי, החברה מסרה שההשפעה השלילית בטווח הקצר תהיה ״משמעותית״, אך הדגישה כי תמשיך בשיתוף הפעולה עם נייקי בחנויות הפיזיות ותחפש מנועי צמיחה נוספים . מנייתה צנחה ב־24% ביום פרסום ההודעה .

Pou Sheng, מפיצה מרכזית נוספת של נייקי בסין, קיבלה הודעה דומה. מכירות מקוונות של מוצרי נייקי היוו כ־15% מהכנסותיה בשנת 2025, אף שתרומתן לרווח החברה הייתה זניחה . החברה כבר פרסמה בפברואר 2026 אזהרת רווח, על רקע היחלשות הביקוש הצרכני ובעיות מלאי .

לשתי החברות יישארו זכויות למכור מוצרי נייקי בחנויות פיזיות. עם זאת, הן יאבדו את ערוצי המכירה המקוונים — תחום שהפך לחלק מרכזי מקמעונאות הספורט בסין.

האם המהלך יעזור לנייקי מול Anta ו־Li Ning?

בטווח הקצר, התשובה אינה חד־משמעית ואף נוטה לשלילה. נייקי כבר איבדה קרקע למותגים מקומיים כמו Anta ו־Li Ning. Anta אף עקפה את נייקי בנתח השוק של בגדי והנעלת הספורט בסין, בעוד Li Ning התחזקה גם היא . בלומברג הזהירה כי ייתכן שנייקי לא תחזור לעולם למקום הראשון בשוק הסיני .

הצמצום הפתאומי של אלפי חנויות מקוונות עלול להקטין את הנראות והנוחות עבור הצרכנים. במקביל, שותפים קמעונאיים שנפגעו עשויים להקדיש יותר שטחי מדף, שיווק ותשומת לב למותגים מתחרים — בהם המותגים המקומיים .

במילים אחרות, נייקי מהמרת על איכות השליטה במקום על רוחב ההפצה. אם הצרכנים יעריכו מחירים יציבים, חוויית מותג אחידה ומוצרים חדשים, המהלך עשוי להשתלם בהמשך. אם לא, Anta ו־Li Ning עלולות לנצל את החלל עוד לפני שנייקי תצליח להחזיר לעצמה את המומנטום.

מה קרה מול המפיצים?

התגובות של השותפים ממחישות את המתח סביב השינוי:

• בסוף יוני 2026: לאחר הדלפות על המהלך, מניית Topsports ירדה ב־12%. באותה עת החברה מסרה שלא קיבלה הודעה רשמית מנייקי, אך ציינה כי שתי החברות דנות מעת לעת בהיבטים שונים של שיתוף הפעולה, כולל הסדרי המכירה המקוונת .
• 21–22 ביולי 2026: נייקי הודיעה רשמית ל־Topsports ול־Pou Sheng שהמכירות המקוונות של מוצריהן בסין יסתיימו ב־1 בינואר 2027. Topsports אישרה את קבלת ההודעה והזהירה מפני פגיעה משמעותית בטווח הקצר .

השורה התחתונה

נייקי מנסה לפתור בעיה של שליטה: יותר מדי חנויות, יותר מדי הנחות ומחירים לא אחידים שפגעו בתדמית המותג. המעבר לערוצים רשמיים עשוי לשפר את השליטה בתמחור, במידע על הלקוחות ובחוויה שהמותג מציע.

אבל זהו גם הימור פיננסי ותחרותי. ההכנסות בסין כבר ירדו ב־17%, המפיצים הגדולים עומדים בפני פגיעה ממשית, והמותגים המקומיים ממשיכים לצבור כוח. ההערכה לפגיעה של 500 מיליון עד מיליארד דולר אפשרית, אך אינה מאושרת רשמית על ידי נייקי .

לכן, בטווח הקצר הסיכון ברור: פחות נקודות מכירה, לחץ על ההכנסות ופער שעלול להתרחב מול המתחרים המקומיים. בטווח הארוך, הצלחת המהלך תלויה בשאלה אחת — האם נייקי תצליח להפוך שליטה טובה יותר במותג לביקוש אמיתי מצד הצרכנים הסינים.