נפילת הענקיות: הדחת ברזיל ומקסיקו מטלטלת את שוק הבירה

הירידות משקפות את ההתאיידות הפתאומית של מנוע ביקושים מרכזי שהמשקיעים כבר תמחרו במניות.

ניתוח מורגן סטנלי

אנליסטים של מורגן סטנלי, בראשות שרה סיימון, פרסמו סקירה ללקוחות בה נאמר כי ההדחות המוקדמות מהוות "סיכון משמעותי" לתחזיות מכירות הבירה לרבעון השלישי . הסקירה, שסוקרה בכלי תקשורת פיננסיים רבים ב-6-7 ביולי, הדגישה מספר דינמיקות מפתח:

התובנה המרכזית היא שרוב הגידול בנפחי הבירה מגיע ממשחקי "עומק" – שלבי הנוקאאוט שבהם ברזיל ומקסיקו לא ישחקו יותר . המשמעות היא שהזינוק במכירות מתרחש לא בשלב הבתים, אלא כאשר המעורבות הלאומית בשיאה, במשחקי ההכרעה.

בכל הנוגע לחשיפה, מורגן סטנלי הדגיש את AB InBev (יצרנית קורונה וסקול) כיצרנית הפגיעה ביותר, בשל מעמדה הדומיננטי בשווקים הברזילאי והמקסיקני . גם להייניקן יש "חשיפה משמעותית" לשני השווקים הללו .

חשוב לציין, מורגן סטנלי העריכו כי להדחה של ברזיל יש משקל רב יותר מזו של מקסיקו. ברזיל היא שוק בירה גדול יותר, ונכנסה לטורניר עם ציפיות גבוהות יותר, כך שההדחה המוקדמת שלה היא מכה קשה יותר עבור יצרניות הבירה .

השלכות על יצרניות הבירה הגדולות

מורגן סטנלי הציג את ההשפעה בעיקר כאובדן פוטנציאל צמיחה, לא קריסה של הבסיס. האנליסטים תיארו זאת כ"היעדר צמיחה נוספת שהייתה מתרחשת אם אחת הקבוצות הייתה מעפילה לשלבים מתקדמים יותר" . המשמעות היא שהצריכה הבסיסית אינה קורסת, אך הציפיות לעלייה חדה התפוגגו.

הנבחרת האמריקאית כקיזוז חלקי. כ-20% מההכנסות של AB InBev מגיעות מהשוק האמריקאי . המשך ההופעה של נבחרת ארה"ב בטורניר עשוי לספק דחיפה מפצה. עם זאת, מורגן סטנלי ציינו כי "בהתחשב בהיסטוריית הכדורגל הקצרה יותר של המדינה הזו, התועלת ממשחקי עומק עבור מכירות הבירה בארה"ב פחות ברורה" . נתונים היסטוריים על צריכת בירה של אוהדי כדורגל אמריקאים במהלך טורנירים עמוקים מוגבלים, מה שיוצר אי ודאות.

התרחיש הזה התפתח על רקע אתגרים רחבים יותר בענף. CNN תיאר את המונדיאל 2026 כרגע "עשה או שבור" עבור תעשיית האלכוהול, הנאבקת עם האטה בצריכה ושינוי הרגלי שתייה בשווקים מרכזיים . הטורניר, הכולל למעלה מ-100 משחקים בארה"ב, קנדה ומקסיקו, היה אמור לספק דחיפה זמנית למכירות .

לפני המונדיאל, אנליסטים רבים פרסמו תחזיות אופטימיות. ג'פריס העריכו כי המונדיאל יוביל לעלייה של כמיליארד פיינט במכירות הבירה העולמיות . ברנשטיין הדגישו את AB InBev כמנצחת הגדולה בגלל זכויות הבירה הבלעדיות שלה . גולדמן זאקס ציינו את AB InBev, קונסטליישן ברנדס, מולסון קורס, הייניקן וקרלסברג כמניות קנייה שעשויות להרוויח מהאירוע .

רקע היסטורי: תנופת הבירה במונדיאלים קודמים

הדפוס של זינוק במכירות בירה במהלך מונדיאלים תועד היטב במונדיאלים קודמים. במונדיאל 2014 בברזיל, AB InBev רשמה עלייה של 140 מיליון ליטר במכירות בברזיל . החברה דיווחה על עלייה של 7.2% במכירות הבירה בברזיל, השוק השני בגודלו . מורגן סטנלי עצמו מצא בניתוח היסטורי כי נפחי הבירה זוכים בדרך כלל לעלייה של 2-3% במדינות מארחות בשנת מונדיאל .

מחקרים אחרים מצאו כי במדינות מארחות קודמות, נפחי הבירה זינקו ב-2.5%-9.9% מעל הממוצע בתקופת הטורניר . מונדיאל 2014 ראה התאוששות של 6.1% בערים המארחות . מונדיאל 2018 ראה זינוק של 10.1% בהכנסות באדווייזר מחוץ לארה"ב .

המונדיאל הנוכחי הציג הזדמנות גדולה עוד יותר: הוא מתפרס על 16 ערים בצפון אמריקה, עם כ-6.5 מיליון צופים, פי שניים מקהל המונדיאל ב-1994 .

בשורה התחתונה

המסקנה המיידית של מורגן סטנלי היא כי ההדחות הכפולות פוגעות באופן מהותי בעליית מכירות הבירה הצפויה מהמונדיאל, שהמשקיעים כבר תמחרו. הנזק מרוכז באובדן הנפח הנוסף משלבי הנוקאאוט, שבהם ברזיל ומקסיקו לא ישחקו, כאשר ההדחה הברזילאית חמורה יותר. הופעתה של נבחרת ארה"ב נותרה כגורם משתנה שיכול לפצות חלקית על המחסור באמריקה הלטינית.