גוגל תשמור על AdX, אך תידרש לשנות את פעילות האד־טק לשש שנים

גוגל לא תידרש למכור את AdX או לפרק את חטיבת טכנולוגיות הפרסום שלה. במקום זאת, שופטת בית המשפט המחוזי הפדרלי בארה״ב, לאוני ברינקמה, הורתה על סעדים התנהגותיים שנועדו לפתוח את השווקים הרלוונטיים לתחרות, לאחר שקבעה כי גוגל שימרה באופן בלתי חוקי כוח מונופוליסטי. ההוראות יחולו במשך שש שנים — ולא 15 השנים שביקשו משרד המשפטים האמריקאי והמדינות התובעות. 10

המהות: שינוי התנהלות, לא שינוי בעלות

ברינקמה דחתה את הסעדים המבניים שביקש משרד המשפטים, ובהם מכירת AdX ופתיחת קוד המקור של לוגיקת המכרז הסופית בשרת המודעות של גוגל לבעלי אתרים. לכן גוגל תמשיך להחזיק גם ב־AdX וגם בעסק שרת המודעות שלה, המשווקים יחד במסגרת Google Ad Manager. 15

במקום פירוק, בית המשפט סבר ששינויים באופן הפעולה יכולים להחזיר את התחרות. צעד מרכזי מחייב את גוגל לאפשר לשרתי מודעות אחרים של בעלי אתרים לקבל גישה להצעות המחיר בזמן אמת מ־AdX. ברינקמה קבעה שגישה זו עשויה להחזיר תחרות "נחוצה מאוד", ולכן מכירה כפויה אינה הכרחית לדעתה. 10

מה גוגל חייבת לשנות בשש השנים הקרובות

הסעדים מתמקדים בכללים ובקשרים המסחריים שהקשו על בעלי אתרים לעבוד עם כלים מתחרים:

• להקל את כללי מכרזי הפרסום: גוגל חייבת לשנות את הכללים המסדירים את מכרזי הפרסום המקוונים שלה למשך שש שנים. 10
• להפסיק להתנות שימוש בשרת המודעות ב־AdX: גוגל לא תוכל לחייב אתר או בעל אתר המשתמשים בשרת המודעות שלה להשתמש גם ב־AdX. 10
• לצמצם את תלות בעלי האתרים בגוגל: דרישת יכולת הפעולה ההדדית נועדה לאפשר לבעלי אתרים להשתמש בפועל בשרתי מודעות מתחרים, ועדיין להגיע לביקוש ולהצעות בזמן אמת מ־AdX. 10
• למנות גורם פנימי לפיקוח על ציות: גוגל תידרש למנות מפקח פנימי על ציות לדיני ההגבלים העסקיים. סמכויותיו יהיו מצומצמות יותר מאלה שהממשלה ביקשה. 10

מבחינה מעשית, ההחלטה מבקשת להפוך את בורסת הפרסום של גוגל לנגישה יותר דרך טכנולוגיה מתחרה של בעלי אתרים — ולא להפריד את הבורסה מעסק שרת המודעות של החברה.

מדוע נדחתה הדרישה למכירת AdX

משרד המשפטים טען כי יש לחייב את גוגל למכור את AdX, משום שלאחר קביעת המונופול נדרשת הפרדה מבנית. ברינקמה לא קיבלה את הטענה, ואימצה במקום זאת את מרבית הסעדים ההתנהגותיים שהוצעו. 15

הנימוק התמקד בשאלה אם גישה ויכולת פעולה הדדית יכולות לתקן את הפגיעה בתחרות. אם שרתי מודעות מתחרים של בעלי אתרים יוכלו לקבל הצעות בזמן אמת מ־AdX, ואם בעלי אתרים לא יחויבו עוד להצמיד את שרת המודעות של גוגל ל־AdX, בית המשפט סבר שאפשר להשיב את התחרות ללא הטלטלה הכרוכה במכירה כפויה. 10

זו הבחנה מהותית: גוגל נמנעה מאובדן נכס אד־טק מרכזי, אך תידרש לפעול תחת מגבלות שנקבעו בצו בית משפט ונועדו למנוע הישנות של ההתנהלות שנדונה בתיק.

גוגל ומשרד המשפטים שומרים לעצמם אפשרויות

גוגל מסרה כי היא חולקת על קביעת האחריות הבסיסית הנוגעת ל־Google Ad Manager ומתכוונת לערער. החברה גם טענה שמכירה כפויה הייתה עלולה להקשות על עסקים קטנים להגיע ללקוחות. 1

משרד המשפטים הגדיר את התוצאה ניצחון משמעותי, אך מסר שהוא בוחן את פסק הדין כדי לקבוע אילו אפשרויות משפטיות עומדות בפניו. 1

ההליך החל בצו של ברינקמה מ־2 בספטמבר. לצדדים ניתנו 14 ימים לבקש השחרות של מידע סודי ו־30 ימים להגיש הצעה לפסק דין סופי שיישם את הסעדים — מועדים שחלו ב־16 בספטמבר וב־2 באוקטובר, בהתאמה. 13

למה ההחלטה חשובה מעבר לשוק האד־טק

ההחלטה מגיעה לאחר קביעתה של ברינקמה מאפריל 2025 כי גוגל החזיקה במונופולים בלתי חוקיים בשוק שרתי המודעות לבעלי אתרים ובשוק בורסות הפרסום, וקשרה בין שני המוצרים באופן בלתי חוקי.

זהו גם עוד מקרה משמעותי בתחום ההגבלים העסקיים שבו בית משפט נמנע מהוראה לפרק חברת טכנולוגיה גדולה. לכך יש משמעות עבור גוגל, המתמודדת עם סכסוכי הגבלים נוספים ובמקביל מתחרה בעוצמה בתחום הבינה המלאכותית מול חברות כגון OpenAI ו־Anthropic. 1

היקף השוק מדגיש את גודל ההימור: לפי רויטרס, ההחלטה התייחסה לתחזית שלפיה ההוצאה העולמית על פרסום דיגיטלי תגיע ל־605 מיליארד דולר בשנה שלאחר מכן, לעומת 424 מיליארד דולר ב־2023. פרסום היווה כ־73% מהכנסות אלפבית בשנה הקודמת. 1

עבור בעלי אתרים, מפרסמים וחברות אד־טק מתחרות, השאלה המרכזית היא כעת היישום: האם גישה מחויבת להצעות של AdX והסרת ההתניה בין שרת המודעות לבורסה אכן ייצרו את התחרות שבית המשפט מצפה לה. התשובה תהיה תלויה בנוסח פסק הדין הסופי, בעמידת גוגל בהוראות ובתוצאת הערעור האפשרי.