גוגל משנה את תוצאות החיפוש באירופה: יותר מקום לאתרי השוואה, פחות מידע ישיר

העיצוב החדש של גוגל באירופה נועד להפריד יותר בין מנוע החיפוש לבין שירותי התיירות, הקניות וההשוואה של גוגל עצמה. הרעיון הרגולטורי הוא למנוע מצב שבו גוגל מעניקה לשירותים שלה יתרון על פני מתחרים. המחיר האפשרי, לפי גוגל, הוא דף תוצאות פחות עשיר ופחות ישיר עבור מי שמחפש מחיר, זמינות או הזמנה. 12

מה השתנה בדף התוצאות

בחיפושים מסחריים רלוונטיים, גוגל מציגה כעת שירות חיפוש אנכי אחד — למשל אתר להשוואת מחירים — במקום בולט בראש העמוד. אחריו עשויים להופיע שני שירותים אנכיים נוספים, אך עם פחות פרטים. בהמשך הדף מופיעה קרוסלה של מלונות, חברות תעופה ומסעדות, ללא חלק מהיכולות שהיו זמינות בממשק המשולב, ובהן מחירים בזמן אמת. 12

השינוי בא בעקבות החלטת הנציבות האירופית שלפיה גוגל העניקה יחס מועדף לשירותיה שלה בתוצאות החיפוש, כולל בתחומי הקניות, המלונות, התחבורה והספורט. על ההפרה בחיפוש הוטל קנס של 460 מיליון אירו; במקביל הוטל קנס נוסף של 430 מיליון אירו הקשור להגבלות ב-Google Play על הפניית צרכנים לערוצי רכישה חלופיים. סך הקנסות עמד על 890 מיליון אירו. 12

מי צפוי להרוויח — ומי עלול להיפגע

• אתרי השוואה: הם מקבלים מיקום בעל ערך רב יותר בדף התוצאות, ולכן עשויים לזכות ביותר תנועה. זה תואם את מטרת חוק השווקים הדיגיטליים של האיחוד האירופי (DMA): שוק חיפוש הוגן יותר, שבו פלטפורמת ענק אינה מקדמת את השירות המקביל שלה על חשבון אחרים. 12
• משתמשים: גוגל טוענת שהסרת מחירים מרוכזים בזמן אמת ותוצאות שאפשר לפעול לפיהן ישירות הופכת השוואה והזמנה למסורבלות יותר. לטענתה, ניסויים שערכה הצביעו על אי-שביעות רצון גבוהה. זו עמדת גוגל, ולא מדד עצמאי שפורסם. 2
• מלונות, חברות תעופה, מסעדות ועסקים מקומיים: לפי גוגל, הם עלולים לקבל פחות תנועה אורגנית ישירה ולהישען יותר על מתווכים. תלות כזו יכולה לכלול עמלות או עלויות גבוהות יותר לגיוס לקוחות. גוגל ציינה ירידה של 30% בתנועת ההזמנות הישירות החינמית לאחר שינויי DMA קודמים, אך גם נתון זה הוא נתון שהחברה מסרה ולא אימות בלתי תלוי. 2

למה גוגל מכנה זאת ירידת האיכות החמורה ביותר שלה זה 29 שנים

הטענה של גוגל היא שכלל תצוגה מחייב מחליף חוויית חיפוש אחת, משולבת ועתירת מידע, במבנה שמפנה את המשתמש בין שירותים שונים. מבחינתה, פחות מידע על מחיר וזמינות, יותר הקלקות והעברת ביקוש דרך אתרי השוואה פירושם חוויית שימוש פחות טובה.

הנציבות האירופית נשענת על הנחה הפוכה: דווקא השילוב הקודם היה בעייתי, משום שהוא העניק לשירותי גוגל יתרון לא הוגן. לכן הוויכוח אינו רק על עיצוב העמוד, אלא על ההגדרה של "איכות": גוגל מדגישה נוחות ותנועה ישירה לעסקים; הרגולטורים מדגישים יחס שוויוני וגישה של מתחרים למשתמשים. 12

מה יקרה אם בריסל לא תקבל את הפתרון

לגוגל ניתנה תקופה של 60 ימים להפסקת ההפרה. אם הנציבות האירופית תחליט שהעיצוב החדש אינו עומד בדרישות, היא יכולה להטיל קנסות נוספים של עד 10% מהמחזור השנתי העולמי של החברה — ועד 20% במקרה של הפרות חוזרות. היא יכולה גם להטיל תשלומי קנס תקופתיים של עד 5% מהמחזור היומי הממוצע העולמי, ובמקרים של אי-ציות שיטתי להורות על צעדים התנהגותיים או מבניים. 14

עדיין לא מדובר במילה האחרונה

הפריסה החדשה היא פתרון ציות שמציעה גוגל, ולא בהכרח מתווה סופי שאושר בידי הנציבות. הטענות של גוגל על פגיעה בשביעות הרצון, בתנועה ובעלויות הן טענות של בעלת עניין, ולכן אינן מוכיחות לבדן את היקף הנזק בפועל.

אם בריסל תדחה את המודל, גוגל עשויה להידרש לעיצוב מחדש נוסף ולהיחשף לסנקציות מחמירות יותר. אם המודל יאושר, אתרי השוואה עשויים לזכות ביתרון הפצה יציב בתוצאות החיפוש האירופיות.