אחרי מלחמת המשלוחים: הקמעונאות המיידית הופכת לזירת הקרב הבאה של ענקיות המסחר בסין

מלחמת הסבסודים והמחירים במשלוחי המזון בסין לא רק הוזילה ארוחות: היא שינתה את רף הציפיות של הצרכנים. מי שהתרגלו לקופונים ולמשלוח חינם של אוכל, מצפים כיום להזמין מהטלפון גם מצרכים, תרופות, פרחים, קוסמטיקה ואפילו אלקטרוניקה — ולקבל אותם בתוך 30–60 דקות. כך הפכה הקמעונאות המיידית — מסחר מקומי לפי דרישה — מזירה משנית של משלוחי מזון לחזית החדשה של המסחר המקוון. 1

שוק של טריליוני יואנים

לפי הערכות המקושרות למשרד המסחר הסיני, שוק הקמעונאות המיידית במדינה צפוי לעמוד על כ-1.2 טריליון יואן, שהם כ-178 מיליארד דולר, ב-2026. התחזית מדברת על צמיחה שנתית ממוצעת של 12.6% עד 2030. 1

המספרים משתנים בהתאם להגדרת השוק: הערכה ענפית אחרת מ-2025 העמידה אותו על 1.5 טריליון יואן וצפתה כי יחצה את רף 2 טריליון היואן עד 2030. 5 14

למה Meituan, עליבאבא ו-JD.com רוצות את ההזמנה הזו

משלוחי מזון הם שירות בתדירות גבוהה במיוחד: המשתמשים פותחים אפליקציות מדי יום, משתפים נתוני מיקום, מבצעים תשלומים, ולחברות כבר יש רשת שליחים הפרוסה סמוך ללקוחות. מבחינת הפלטפורמות, זהו בסיס מצוין להעביר את המשתמש מארוחת צהריים לסל קנייה גדול יותר — ולעיתים גם בעל פוטנציאל רווח גבוה יותר.

במקום להסתפק בהזמנת מסעדה בעלת ערך נמוך, הן מכוונות למזון טרי, מותגים צרכניים, תרופות, מוצרי יופי, פרחים ומכשירים אלקטרוניים. בקטגוריות האלה הכנסות מפרסום לסוחרים, עמלות קמעונאיות, שירותי מלאי ולוגיסטיקה עשויות להיות אטרקטיביות יותר. המטרה האסטרטגית היא להיות ממשק הקנייה המקומי המועדף על הצרכן — לא רק האפליקציה שמזמינים בה צהריים. 1 16

ההרגל שהשתנה: לא לחכות למחר

קופונים ומשלוח חינם הורידו את הסף להזמנות קטנות ודחופות. השינוי העיקרי שעשוי להישאר הוא ציפייה למיידיות: מוצרים שבעבר היו מחייבים נסיעה לסופרמרקט או המתנה לחבילה ביום למחרת, יכולים להגיע בתוך כשעה.

הדבר מגדיל את תדירות הקניות המקוונות האפשרית, אבל גם מקשיח את הדרישות מהפלטפורמות: מלאי מדויק, מבחר זמין, שליחות אמינה ועלויות תפעול נשלטות. 1 12

מי הרוויח — ומי נשא במחיר?

• צרכנים: נהנו מארוחות זולות במיוחד, מקופונים ומשלוח חינם, לצד מבחר רחב ושירות מהיר יותר. מנגד, ההטבות היו זמניות ועודדו מעבר בין אפליקציות לפי גובה הסבסוד. 1 3
• עסקים וסוחרים: קיבלו תנועה, אך נדרשו להתמודד עם לחץ להצטרף למבצעים, לממן חלק מההנחות ולשמור על שולי רווח צרים ממילא, במיוחד במסעדנות. טיוטת כללים שפורסמה בהמשך אף הציעה לאסור על פלטפורמות לחייב סוחרים להשתתף בקמפיינים מסובסדים. 3
• שליחים: נהנו מגידול בהזמנות, אך התחרות על מהירות המסירה החריפה את הלחץ התפעולי ואת חששות הבטיחות. בהמשך החלו פלטפורמות להפסיק, במסגרת פיילוטים, קנסות כספיים על איחור — מהלך שנועד להפחית את הלחץ על שליחים. 9
• החברות עצמן: קנו נפח פעילות על חשבון רווחיות לכל הזמנה. התחרות פגעה ברווחים ותרמה להפסדים רצופים של Meituan, לפני שחזרה לרווח ברבעון השני של 2026, כאשר מלחמת המחירים נחלשה. 4 2

הרגולטור לוחץ על הבלמים

הרשויות בסין התערבו באמצעות שיחות עם הפלטפורמות, בחינה של תמחור אגרסיבי וקריאות לצמצם "תחרות בלתי רציונלית". ביוני הציעה רשות הפיקוח על השוק כללים שיאסרו, בין היתר, לחייב סוחרים להשתתף בסבסודים או לשאת בעלותם, להשתמש ביתרונות הון באופן אנטי-תחרותי או למכור מתחת לעלות. 3

בינואר פתחה הוועדה הממשלתית למאבק במונופולים ובתחרות בלתי הוגנת בחקירה סביב תחרות הרסנית בפלטפורמות. 4 הרשויות גם דרשו מהחברות הגדולות לשפר אחריות לבטיחות מזון ונוהלי קידום הוגנים. לפי דיווח מאוחר יותר, שבע פלטפורמות מסחר מקוון ומשלוחי מזון נקנסו יחד ב-3.59 מיליארד יואן בגין הפרות; הדיווח שנאסף אינו מפרט את חלקה של כל חברה או את רכיב בטיחות המזון לפי חברה. 15

שלוש אסטרטגיות, אותה מטרה

Meituan נותרה השחקנית המבוססת במשלוחי מזון ומפעילת הקמעונאות המיידית הרחבה ביותר. היא מבקשת לשמר משתמשים מקומיים בתדירות גבוהה, להרחיב את מבחר ה"קניות המהירות" ולהגדיל את צפיפות המשלוחים — כך שאותה רשת שליחים תוכל לבצע יותר עצירות. 12

עליבאבא מתחרה באמצעות Ele.me ובאמצעות האקוסיסטם של Taobao ועליבאבא. החיבור בין תנועת הגולשים ב-Taobao, יכולת המשלוחים של Ele.me וסופרמרקטי Hema אמור להרחיב את המבחר באמצעות מלאי מקומי וחנויות פיזיות, ולא להישען רק על קופוני מזון. לפי דיווחים, עליבאבא הציבה יעד להגדיל משמעותית את משקל הקמעונאות המיידית במחזור המסחר המקוון של הקבוצה. 2

JD.com נשענת על שרשרת האספקה הקמעונאית שלה, על מוצרים ממותגים ועל יכולות לוגיסטיות. פעילות המזון הטרי שלה הוסיפה גם מחסני קדם-אספקה כדי לתמוך במילוי הזמנות מהיר. 15

העימות, אם כן, כבר אינו רק מאבק על משלוחי מסעדות. מדובר בתחרות על ביקוש מקומי, היצע של סוחרים, צפיפות תפעולית, מלאי קרוב ללקוח ויכולת מסירה מהירה. 1 16

פחות שריפת מזומנים, יותר תשתיות

האתגר הכלכלי הוא להפוך כל הזמנה לרווחית גם בלי סבסוד גורף. סופרמרקטים וחנויות שותפות מספקים מלאי סמוך; מחסנים ייעודיים ומחסני קדם-אספקה משפרים זמינות ומהירות ליקוט; רשת מסירה צפופה מפחיתה את עלות המשלוח; וסלים גדולים יותר, פרסום ושירותים לסוחרים יכולים להגדיל הכנסה מכל משתמש.

המודל הזה דורש השקעה הונית ומשמעת קפדנית בכלכלת ההזמנה, אך הוא עשוי להיות בר-קיימא יותר מתשלום לצרכנים רק כדי שיעברו בין אפליקציות. 12 16

השורה התחתונה: ההנחות לא נעלמו לחלוטין, אך הן התמתנו תחת לחץ רגולטורי ופיננסי. המורשת המשמעותית של מלחמת המחירים היא שינוי מבני: פלטפורמות המסחר הגדולות בסין מתחרות כעת על הזכות לספק את הקנייה המקומית המיידית של הצרכן — מארוחת צהריים, דרך משכך כאבים, ועד סמארטפון. 1