גוגל משנה את כללי הספאם באירופה: הורדות הדירוג יופסקו ב־30 באוגוסט

גוגל משנה את אופן האכיפה של מדיניות “ניצול מוניטין אתר” (site reputation abuse) באזור הכלכלי האירופי, החל מ־30 באוגוסט 2026. מאותו מועד החברה לא תחיל על משתמשים באזור פעולות ידניות שמורידות בדירוג אתרים או חלקים מהם בשל הפרת המדיניות. מחוץ לאזור הכלכלי האירופי, המדיניות ואכיפתה יישארו ללא שינוי. 1

התוצאה היא מערכת חיפוש בעלת שני מסלולים: אותו אתר, ולעיתים אותו עמוד בדיוק, עשוי להיות כפוף להורדת דירוג עבור משתמשים בארצות הברית, בבריטניה ובשווקים אחרים — אך לא עבור משתמשים באירופה. השינוי מגיע בעקבות חקירת הנציבות האירופית לפי חוק השווקים הדיגיטליים (DMA), שנפתחה לאחר שמו״לים טענו כי כלל נגד ספאם פוגע גם בהסדרי פרסום ושיתוף פעולה מסחריים לגיטימיים.

מה משתנה ב־30 באוגוסט?

השינוי חל על משתמשי חיפוש בכל 27 מדינות האיחוד האירופי, וכן באיסלנד, בליכטנשטיין ובנורבגיה — המדינות המרכיבות יחד את האזור הכלכלי האירופי (EEA). 4

גוגל אינה מוחקת את מדיניות “ניצול מוניטין אתר”. השינוי נוגע לאופן שבו היא משפיעה על תוצאות החיפוש: פעולות ידניות לפי המדיניות לא ישפיעו עוד על התוצאות המוצגות למשתמשים באזור הכלכלי האירופי. מחוצה לו, פעולות ידניות רלוונטיות עדיין עשויות להוריד את דירוג העמודים או חלקי האתר שנמצאו מפרים את הכלל. 14

פעולה ידנית היא אמצעי אכיפה שגוגל מפעילה כאשר היא קובעת שאתר או חלק ממנו מפר מדיניות ספאם. לכן, השינוי האירופי אינו הכרזה עולמית שלפיה השיטה מותרת — אלא שינוי גיאוגרפי באופן שבו העיצום משפיע על תוצאות החיפוש.

מהו “Parasite SEO” — קידום על חשבון מוניטין של אתר אחר?

“Parasite SEO” הוא הכינוי הנפוץ בתעשייה לפרסום עמודים של צד שלישי באתר מוכר, בעיקר כדי לנצל את אותות הדירוג שהאתר צבר לאורך זמן. לפי המדיניות של גוגל, הבעיה נוצרת כאשר תוכן מתפרסם באתר מארח משום שהמוניטין שלו עשוי לסייע לתוכן להופיע גבוה יותר מכפי שהיה מופיע אילו התחרה בכוחות עצמו. 12

מדובר לעיתים בתוכן מסחרי או בתוכן שמספק שותף — למשל מדריכי קנייה, סקירות, קופונים, תוכן שיווקי או עמודים המבוססים על קישורי שותפים. תלונות המו״לים התמקדו במקרים שבהם תוכן ממומן ותוכן של שותפים הם חלק משמעותי ממודל הפעילות העסקי של גוף תקשורת. 1012

המדיניות אינה מכוונת בהכרח לכל עמוד שנכתב בידי גורם חיצוני. המוקד הוא השימוש בסמכות ובמוניטין של האתר המארח כיתרון מלאכותי בדירוג. גוגל מצדה אומרת שהכלל נועד למנוע מתוכן מטעה או באיכות נמוכה לעקוף בחיפוש עמודים שמתחרים בזכות האיכות שלהם עצמם. 113

מדוע המו״לים טענו שהמדיניות אינה הוגנת?

המו״לים טענו כי האכיפה אינה מבחינה באופן אמין בין מניפולציה שנועדה לעקוף את מנגנון הדירוג לבין שיתופי פעולה מסחריים לגיטימיים, אזורים ממומנים ותוכן של שותפים שנמצא תחת ניהול מערכתי של גוף התקשורת.

הסדרים כאלה יכולים להיות מקור הכנסה רגיל עבור ארגוני חדשות. הורדת דירוג משמעותית עלולה לצמצם את החשיפה, את התנועה ואת ההישגים המסחריים של האתר גם כאשר התוכן אמיתי, מסומן כראוי, שימושי או מנוהל בידי המו״ל. 21012

לכן המחלוקת חרגה משאלת SEO טכנית. לטענת המו״לים, מדיניות חיפוש של פלטפורמה דומיננטית עשויה להשפיע על האופן שבו עסקים מקבלים תנועה מחיפוש ועל יכולתם להתחרות על נראות. הנציבות האירופית בדקה אם אופן הפעולה של גוגל עומד בדרישות ה־DMA לתנאי גישה הוגנים, סבירים ולא מפלים ולתנאי דירוג הוגנים. 14

גוגל דחתה את הביקורת וטענה שהחקירה עלולה להחליש את ההגנה מפני ספאם והונאות. לפי עמדתה, אתר אינו אמור להיות מסוגל לקנות או להשתמש באמצעים מטעים כדי לשפר את מיקומו בתוצאות החיפוש. 13

כיצד חקירת ה־DMA השפיעה על ההחלטה?

חקירת הנציבות יצרה את הלחץ הרגולטורי המיידי שהוביל לשינוי. גוגל הציעה לשנות את אופן החלת המדיניות באירופה כדי להתמודד עם חששות הנציבות ולהפחית את הסיכון להחלטה על הפרת ה־DMA ולקנס משמעותי. 2

הפרה של חוק השווקים הדיגיטליים עשויה להביא לקנס של עד 10% מהמחזור השנתי העולמי של החברה. 58 אין פירוש הדבר שגוגל נקנסה ב־10% בגלל המדיניות הזו, או שקנס כזה ודאי יוטל עליה. הנתון מסביר מדוע שינוי מוגבל גיאוגרפית עשוי להיות מבחינת גוגל צעד להפחתת סיכון או הצעת תיקון, בזמן שהחקירה עדיין נמשכת.

כעת הנציבות צריכה לבחון אם הפסקת הורדות הדירוג הידניות מספיקה. מו״לים עשויים לטעון שמערכות דירוג או אמצעי אכיפה אחרים עדיין יוצרים תוצאה דומה, בעוד גוגל ממשיכה לטעון שעקרון האנטי־ספאם שבבסיס המדיניות לגיטימי. לפי המידע הקיים, אי אפשר לקבוע שהשינוי יסגור את החקירה. 12

איך זה קשור לקנסות האחרים של גוגל באיחוד האירופי?

המחלוקת סביב “ניצול מוניטין אתר” נפרדת מהקנס בסך 890 מיליון אירו שהנציבות האירופית הטילה על אלפבית ביולי 2026 במסגרת ה־DMA. הקנס ההוא עסק בשני נושאים אחרים: העדפה עצמית לכאורה של שירותי גוגל בתוצאות החיפוש, והגבלות על עסקים שרצו להפנות משתמשי Google Play לערוצי רכישה חלופיים. הנציבות חילקה את הקנס לשני סכומים — 460 מיליון אירו ו־430 מיליון אירו.

הפרשה נפרדת גם מהקנס הסופי, בסך כ־4.1 מיליארד אירו, בפרשת ההגבלים העסקיים של Android. בית הדין של האיחוד האירופי אישר את הקנס בתיק שעסק בניצול לרעה של מעמדה הדומיננטי של גוגל באמצעות הסכמים הקשורים ל־Android ובקידום או בהתקנה מראש של שירותי גוגל. התיק הזה החל לפני ה־DMA, ולכן אינו קנס לפי החוק הזה.

הפרשות האחרות אינן מוכיחות שמדיניות “ניצול מוניטין אתר” הפרה את החוק האירופי. עם זאת, הן ממחישות את היקף החשיפה המשפטית והרגולטורית של גוגל באירופה. על רקע זה, הגבלת השפעת המדיניות באזור הכלכלי האירופי נראית כמו ויתור שנועד לצמצם את הסיכון להליך אכיפה נוסף ומשמעותי.

מה תיצור מערכת החיפוש בעלת שני המסלולים?

החל מ־30 באוגוסט, אותו אתר עשוי לקבל יחס שונה לפי מיקום המשתמש:

• משתמשים באזור הכלכלי האירופי: פעולה ידנית בגין “ניצול מוניטין אתר” לא תשפיע על התוצאות שיוצגו להם.
• משתמשים מחוץ לאזור: הפעולה הידנית תוכל להמשיך להשפיע על העמודים או על חלקי האתר הרלוונטיים.
• מו״לים המארחים תוכן של שותפים: תוכן מסוים באתרי חדשות ומדיה מוכרים עשוי להיות גלוי יותר בתוצאות באירופה מאשר בארצות הברית, בבריטניה ובשווקים אחרים שאינם חלק מה־EEA. 4

השינוי אינו מבטיח דירוג גבוה יותר לכל עמוד ממומן או לכל עמוד של צד שלישי. הוא רק מבטל עבור משתמשים באזור את ההשפעה של סוג מסוים של פעולה ידנית; מערכות דירוג אחרות ומערכות אנטי־ספאם של גוגל עדיין עשויות להשפיע על הנראות.

עבור מו״לים, המשמעות המעשית היא צורך חדש במעקב לפי אזורים. ביצועי החיפוש כבר לא יהיו בהכרח בני־השוואה בין מדינות, משום שאותה פעולה ידנית יכולה להישאר רלוונטית בשוק אחד ולהתעלם ממנה בשוק אחר. עבור המשתמשים, מדובר באיזון בין הפחתת הסיכון לדיכוי לא הוגן של תוכן לגיטימי לבין שמירה על מנגנוני ההגנה נגד ספאם שגוגל מעדיפה להפעיל בתוצאות החיפוש.

השורה התחתונה

השינוי של גוגל ב־30 באוגוסט הוא השעיה אזורית של הורדות דירוג ידניות בגין “ניצול מוניטין אתר”, ולא ביטול עולמי של המדיניות. הוא חל ב־27 מדינות האיחוד האירופי, באיסלנד, בליכטנשטיין ובנורבגיה — בעוד שהאכיפה נמשכת מחוץ לאזור הכלכלי האירופי. 14

המהלך משקף את הלחץ שנוצר בעקבות חקירת ה־DMA של הנציבות האירופית ואת האפשרות לקנס משמעותי, אך הוא אינו מכריע את הוויכוח על הגבול שבין מונטיזציה לגיטימית של תוכן לבין “Parasite SEO”. עד שהנציבות תקבע אם התיקון מספיק, התיאור המדויק ביותר הוא ויתור רגולטורי שמייצר כללי אכיפה שונים לחיפוש באירופה ובשאר העולם.