המעבר הדרמטי באפל: מתים קוק ועד ג'ון טרנוס, ומה גרם לנפילה החדה במניה?

השינוי בהנהגה: טים קוק פורש, ג'ון טרנוס נכנס

ב-20 באפריל 2026 הודיעה אפל על שינוי היסטורי: טים קוק (בן 65) יפרוש מתפקיד המנכ"ל לאחר כמעט 15 שנה, ויוחלף על ידי ג'ון טרנוס, סגן נשיא בכיר להנדסת חומרה בוותק של 25 שנה בחברה, החל מ-1 בספטמבר 2026 . קוק יישאר כיו"ר פעיל של הדירקטוריון, ומינויו של טרנוס אושר פה אחד . הפרישה מגיעה לאחר תקופת כהונה מפוארת: קוק קיבל את המושכות מסטיב ג'ובס ב-2011, ותחתיו צמח שווי השוק של אפל מכ-348 מיליארד דולר לכ-4 טריליון דולר, והכנסותיה השנתיות הוכפלו והגיעו ל-416 מיליארד דולר .

שיחת הרווחים האחרונה של טים קוק (30 ביולי 2026)

ב-30 ביולי 2026, קיים קוק את שיחת הרווחים האחרונה שלו כמנכ"ל עבור הרבעון הפיסקאלי השלישי של אפל (אפריל-יוני). במהלך השיחה הוא הציג תוצאות שיא, אך גם אזהרה חריפה שגרמה לזעזוע בוול סטריט.

ביצועי אפל ברבעון השלישי של שנת הכספים 2026

• הכנסות: 109.4 מיליארד דולר, עלייה של 16% לעומת השנה שעברה – שיא לרבעון יוני .
• רווח נקי (EPS): 2.02 דולר למניה, עלייה של 29% לעומת השנה שעברה .
• הכנסה נטו: 29.79 מיליארד דולר, עלייה של 27% .
• ההכנסות מאייפון ומק הגיעו לשיאים לרבעון יוני .
• בסיס ההתקנות הפעילות חצה את רף 2.5 מיליארד המכשירים .

אזהרת "המבול של 100 שנה" במחירי הזיכרון

למרות תוצאות השיא, קוק הציג תחזית קודרת במיוחד לגבי עליית מחירי רכיבי הזיכרון והאחסון:

• קוק אמר לאנליסטים שאפל שילמה משמעותית יותר עבור זיכרון בכל אחד משלושת הרבעונים האחרונים, וצפויה לשלם שוב יותר ברבעון ספטמבר .
• הוא תיאר את שוק הזיכרון כ**"מבול של 100 שנה"** – זינוק היסטורי בביקוש לשבבי זיכרון מצד מרכזי נתונים של בינה מלאכותית, המתחרה בייצור מכשירי צריכה .
• קוק אמר שאפל "העלתה מחירים בחוסר רצון" ביוני, והזהיר שצרכנים צריכים לצפות למחירים גבוהים יותר בעתיד, מכיוון שהחברה "לא יכולה יותר לספוג" את העלויות המרקיעות .
• הוא ציין מחסור במעבדים והחמרת מגבלות האספקה לאייפון, מק ואייפד, שנגרם בחלקו מהזינוק בביקוש לשבבים מרכזי הנתונים של AI .
• אפל פרסמה תחזית צמיחה של 9%-11% בהכנסות לרבעון ספטמבר, הנמוכה משמעותית מתחזית הקונצנזוס של וול סטריט שעמדה על כ-12% .

קרס המניות

האזהרה הובילה לירידה היומית החמורה ביותר במניית אפל מאז מרץ 2020:

• 31 ביולי: מניית אפל צנחה בין 7% ל-9.44%, נסגרה בסביבות 301–308 דולר, ומחקה כ-470–500 מיליארד דולר משווי השוק .
• המניה הגיעה לשפל של כ-301 דולר, לעומת סגירה קודמת של 333.43 דולר .
• כלי תקשורת רבים כינו זאת הירידה היומית החדה ביותר של אפל מזה למעלה משש שנים .

הורדות דירוג וספקנות בוול סטריט

בשבועיים שלאחר השיחה, גל של הורדות דירוג והערות זהירות הציף את השוק:

• פיליפ קפיטל (4 באוגוסט): הוריד את דירוג אפל ל**"הפחת"** מ"ניטרלי" עם מחיר יעד של 290 דולר, תוך אזהרה שאפל אוזלת ממלאי הזיכרון הזול יותר ושהרווחיות תיפגע .
• UBS הדגיש שהרווח הגולמי (בנטרול החזרי מכס) עמד על 48.1%, וסימן תחזית רווחיות מאתגרת לקראת שנת הכספים 2027 .
• מורגן סטנלי (3 באוגוסט) פרסם הערה זהירה, כינה את מצב הזיכרון "מבול של מאה שנים" והזהיר מפני לחץ מתמשך .
• מספר חברות (לפי TradingView, 11 באוגוסט) הזהירו שאינפלציית הזיכרון צפויה להימשך "עוד כמה רבעונים" ושהצמיחה האיטית יותר בעסקי השירותים של אפל (Services) אולי לא תספיק כדי לקזז את העלויות .
• MarketBeat (12 באוגוסט) דיווח שהמניות המשיכו לרדת כשמשקיעים שוקלים הורדת דירוג שלילית וחששות גוברים לגבי עלויות האייפון, כוח התמחור וחדשנות המוצר .
• Yahoo Finance (10 באוגוסט) דיווח על הורדת דירוג נוספת הקשורה ישירות לעליית מחירי הזיכרון שמאתגרת את כוח התמחור של האייפון, וציין שקוק הודה שהמצב "בלתי בר-קיימא" .

האתגרים האסטרטגיים של ג'ון טרנוס

טרנוס נכנס לתפקידו ברגע קריטי, עם מספר אתגרים כרוכים זה בזה:

• משבר שרשרת אספקה: אינפלציה מתמשכת בשבבי זיכרון ומחסור במעבדים, עליהם הזהיר קוק שיימשכו "עוד כמה רבעונים" .
• שחיקת מרווחים: חוסר היכולת לספוג במלואה את עלויות הזיכרון לוחץ על הרווחיות הגולמית; העלאות מחיר כפויות עלולות לבחון את גמישות הביקוש של הצרכנים .
• פער באסטרטגיית ה-AI: CNBC ורויטרס זיהו את המיקום המפגר של אפל בתחום הבינה המלאכותית כאתגר המרכזי של טרנוס. אפל היא שחקנית מאוחרת בהשוואה למיקרוסופט, גוגל ומטה בתחום ה-Generative AI, ומשקיעים דורשים תוכנית מוצר אמינה בתחום .
• שאלות על חדשנות מוצר: אנליסטים ומכרים ותיקים של אפל תוהים אם החברה תוכל להחזיר את האתוס של "המוצר תחילה" (product-first), עם טרנוס – מנהיג הנדסת החומרה – שצפוי להחזיר את ה"קסם" המוצרי של תקופת סטיב ג'ובס .
• סיכון לרגישות מחיר: לאחר שקוק כבר סימן שהצרכנים צריכים לצפות למחירים גבוהים יותר, טרנוס יצטרך לנווט בין הגנה על רווחיות לשמירה על ביקוש בסביבה מקרו-כלכלית שעלולה להתרכך .
• ציפיות שוק גבוהות: קוק מותיר אחריו חברה בשווי של כ-4 טריליון דולר. טרנוס, שאחראי ישירות על כ-80% מהכנסות אפל באמצעות הנדסת החומרה , צפוי לשמור על קנה מידה זה תוך התמודדות עם שיבושי האספקה החמורים מזה שנים.
• רציפות ההנהגה: קוק יישאר יו"ר פעיל, מה שמספק רשת ביטחון אך גם מעלה שאלות לגבי עצמאות סמכותו של המנכ"ל החדש, במיוחד בתקופת המעבר המוקדמת .

טרנוס ייכנס לתפקידו ב-1 בספטמבר. הוא יקיים את שיחת הרווחים הראשונה שלו כמנכ"ל כשתידווח תוצאות הרבעון הרביעי הפיסקאלי בסוף אוקטובר 2026.