המהלך של Temu בבריסל: חברות באיגוד המסחר המקוון מגיעה תחת לחץ רגולטורי גובר

לא עוד גורם חיצוני

החברות ב־CBCommerce מיועדת למותגי קמעונאות ולזירות מסחר מרכזיים הפועלים באירופה; ספקים יכולים להצטרף בדרך כלל כשותפים או כספונסרים . לכן, הצטרפותה של Temu מאפשרת לה להציג את עצמה לא רק כמשבשת שוק שמגיעה מחוץ לאירופה, אלא גם כשחקנית שמבקשת להשתתף בדיון הענפי ובקביעת הסטנדרטים.

זו אינה הוכחה לכך שהרגולטורים האירופיים שינו את עמדתם כלפי החברה. עם זאת, היא עשויה לשקף ניסיון לבנות קשרים עם התעשייה, ללמוד מקרוב כיצד ייושמו הכללים החדשים ולהשתלב במערכת העסקית שמסביבה.

הצמיחה שהפכה את אירופה לחיונית עבור Temu

הסיבה לכך ש־Temu אינה יכולה להרשות לעצמה להתרחק מהשוק האירופי פשוטה: החברה צמחה בו במהירות יוצאת דופן.

• נתח בהזמנות חוצות־גבולות: חלקה של Temu בהזמנה החוצה־גבולות האחרונה של צרכנים באירופה עלה מפחות מ־1% ב־2022 ל־24% ב־2025. לפי הסקר, היא הפכה — יחד עם Amazon — לאחת הקמעונאיות המקוונות החוצות־גבולות הנפוצות ביותר במונחי מספר הזמנות, ולא במונחי שווי הזמנה או היקף מכירות .
• מקום שני בדירוג האירופי: בדוח של CBCommerce, שכותרתו “TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe”, דורגה Temu במקום השני באירופה, אחרי Amazon ולפני eBay, AliExpress ו־Zalando .
• שוק של מאות מיליארדי דולרים: שוק המסחר המקוון החוצה־גבולות בין סין לאירופה במודל B2C — עסק לצרכן — צפוי להגיע ל־167.43 מיליארד דולר ב־2026, לעומת 150.20 מיליארד דולר ב־2025. קצב הצמיחה השנתי המורכב הצפוי לשנים 2026–2031 הוא כ־10.87% .

במילים אחרות, אירופה היא גם מקור ללחץ עבור Temu וגם שוק שקשה מאוד לוותר עליו.

הלחץ הרגולטורי מצטבר

ההצטרפות לאיגוד מגיעה בתקופה שבה החברה מתמודדת עם כמה חזיתות מול מוסדות האיחוד האירופי.

קנס של 200 מיליון אירו לפי חוק השירותים הדיגיטליים

במאי 2026 הטילה הנציבות האירופית על Temu קנס של 200 מיליון אירו — כ־232 מיליון דולר — לאחר שקבעה כי החברה לא זיהתה, ניתחה והעריכה ביסודיות את הסיכונים המערכתיים הקשורים להצעת מוצרים בלתי חוקיים בפלטפורמה ולנזק האפשרי לצרכנים באיחוד .

על Temu להגיש לנציבות תוכנית פעולה לתיקון הליקויים עד 28 באוגוסט 2026 . כבר בספטמבר 2025 קבעה הנציבות באופן ראשוני כי החברה הפרה את חובותיה לפי חוק השירותים הדיגיטליים. הפרה מאומתת עלולה להביא לקנסות של עד 6% מהמחזור השנתי העולמי של ספק השירות .

מעמד של פלטפורמה מקוונת גדולה מאוד

Temu הוגדרה כ־VLOP — “פלטפורמה מקוונת גדולה מאוד” — במסגרת חוק השירותים הדיגיטליים. מעמד זה מחייב אותה לעמוד בדרישות המחמירות ביותר של החוק, לרבות זיהוי, הערכה וצמצום של סיכונים מערכתיים הנובעים מהשירות שלה .

דרישות בתחום הגנת הצרכן ובדיקת הסובסידיות

בנובמבר 2024 הודיעה רשת שיתוף הפעולה האירופית להגנת הצרכן (CPC), יחד עם הרשויות הרלוונטיות, כי זיהתה בפלטפורמה של Temu פרקטיקות שלטענתה מפרות את דיני הגנת הצרכן באיחוד. הרשת דרשה מהחברה להביא את הפרקטיקות האלה לידי התאמה עם החוק האירופי .

בדצמבר 2025 ערכה הנציבות בדיקה במשרדי Temu בדבלין. בהמשך פרסמה “Statement of Grounds” — מסמך המפרט את ממצאיה הראשוניים — במסגרת תקנת הסובסידיות הזרות. Temu חולקת על הממצאים ואמרה כי שיתפה פעולה עם דרישות הנציבות .

רפורמת המכס: הפלטפורמה הופכת ל״יבואן מוכר״

השינוי המשמעותי ביותר עבור המודל העסקי של Temu עשוי להגיע מרפורמת קוד המכס של האיחוד האירופי, שעליה הושג הסכם במרץ 2026.

לפי הרפורמה, מוכרים ופלטפורמות שמאפשרים מכירה מרחוק של מוצרים ממדינות שאינן חברות באיחוד ישירות לצרכנים אירופיים ייחשבו ליבואנים. בהקשר של פלטפורמות מסחר, המשמעות היא מודל של “deemed importer” — יבואן מוכר או נחשב — עם אחריות משפטית רחבה יותר .

השינוי כולל כמה נקודות מרכזיות:

• אחריות על שרשרת היבוא: הפלטפורמות יהיו אחראיות למתן נתוני המכס, לתשלום או להבטחת תשלומי המכס והמע״מ על היבוא, וכן לעמידה בדרישות הנוגעות לבטיחות המוצרים .
• ביטול הפטור למשלוחים עד 150 אירו: הפטור הוותיק ממכס למשלוחים בעלי ערך נמוך אמור להתבטל ב־1 ביולי 2026. לפי המסגרת המתוארת ברפורמה, גם חבילות זולות יחויבו אפוא לעמוד בדרישות המכס הרלוונטיות .
• מערכת מחשוב חדשה: המדינות החברות יידרשו להתחיל לגבות את האגרה החדשה לאחר שהמערכת הטכנולוגית הדרושה תהיה פעילה, ובכל מקרה לא יאוחר מ־1 בנובמבר 2026 .
• פחות הפתעות לצרכנים: הנציבות האירופית מסבירה כי הפלטפורמות יידרשו לדאוג לתשלום המכס והמע״מ כבר בעת הרכישה, כך שהצרכן לא אמור להתמודד עם חיובים בלתי צפויים או עם בירוקרטיה בעת קבלת החבילה .

זהו שינוי מהותי ביחס למערכת הנוכחית, שבה חלק ניכר מהאחריות מוטל על הצרכן ועל חברות השילוח. עבור Temu, המשמעות היא מעבר ממודל שבו הפלטפורמה מחברת בין מוכרים לצרכנים למודל שבו היא נדרשת לקחת אחריות ישירה יותר על המוצרים הנכנסים לשוק האירופי.

מה Temu מרוויחה מהחברות ב־CBCommerce?

1. לגיטימציה וקול בתוך הענף

הצטרפות לאיגוד בריסלִי המיועד למותגים ולזירות מסחר מרכזיים מעניקה ל־Temu נוכחות בתוך הקהילה העסקית האירופית. זהו ניסיון למצב אותה כחלק מהשוק המוסדר — ולא רק כפלטפורמה שמאתגרת את הקמעונאים הקיימים.

2. גישה לדיוני מדיניות ולידע מקצועי

השתתפות בפעילויות האיגוד, בוובינרים ובמסגרות לשיתוף ידע עשויה לספק ל־Temu גישה טובה יותר לדיונים על מדיניות, שיטות עבודה ועל הדרך שבה ייושמו בפועל חובות ה״יבואן המוכר״. מידע כזה עשוי להיות חשוב להתאמת מערכות הלוגיסטיקה, המכס והציות של החברה.

3. איתות על השקעה בציות

המהלך עשוי לשדר לרגולטורים ולמוכרים כי Temu מתכוונת להשקיע בתשתיות ציות ובבקרות, במקום לנהל מאבק משפטי בלבד. אין בכך ערובה להפחתת הסנקציות, אך תשתית ציות יעילה תהיה חיונית אם החברה תרצה להמשיך להתרחב באירופה תחת כללי המכס והבטיחות החדשים.

4. הרחבת הקשרים מעבר למודל הישיר לצרכן

Temu הצהירה כי מטרת החברות היא לחזק את קשריה עם קמעונאים, זירות מסחר ומוכרים באירופה . בכך היא מבקשת להעמיק את הקשר עם קהילת המסחר הרחבה יותר, מעבר למודל המזוהה עמה של מכירה מקוונת ישירה לצרכנים.

השורה התחתונה

החברות של Temu ב־CBCommerce היא מהלך דיפלומטי מחושב: החברה נכנסת למסגרת הענפית האירופית דווקא כאשר האיחוד מגדיל את הפיקוח עליה ומעביר אל פלטפורמות המסחר אחריות ישירה יותר על כל חבילה ומוצר.

היא מתמודדת במקביל עם קנס של 200 מיליון אירו לפי חוק השירותים הדיגיטליים, דרישות בתחום הגנת הצרכן, בדיקה במסגרת תקנת הסובסידיות הזרות ורפורמת מכס שתשנה את חלוקת האחריות ביבוא מקוון . אך עם שוק סחר מקוון בין סין לאירופה שצפוי להגיע ל־167.43 מיליארד דולר ב־2026, אירופה גדולה מכדי ש־Temu תוותר עליה .

לכן האסטרטגיה אינה יציאה מהשוק, אלא ניסיון להשתלב עמוק יותר במערכת שמעצבת את הכללים שלו — גם כשהמערכת הזאת הופכת תובענית בהרבה.