הכנסות שיא, מניה בצניחה: מה השתבש באדידס?

הסיבה המרכזית למפולת הייתה פשוטה: המשקיעים הסתכלו פחות על מחזור המכירות ויותר על מה שנשאר ממנו בשורת הרווח.

ההכנסות זינקו — אבל הרווח פספס את התחזיות

ההכנסות בנטרול השפעות מטבע עלו ב־14% והגיעו לשיא של 6.74 מיליארד אירו ברבעון השני . מבחינת הביקוש, זה היה רבעון חזק: אדידס נהנתה ממכירות בתחום הריצה והכדורגל, מביקוש לדגמי הרטרו ומעניין במוצרי המונדיאל.

אלא שהרווח התפעולי הסתכם ב־574 מיליון אירו — עלייה של כ־5% בלבד לעומת השנה הקודמת, וכ־8% פחות מהקונצנזוס של האנליסטים, שעמד על כ־616 מיליון אירו . הפער בין צמיחה דו־ספרתית במכירות לבין צמיחה מתונה בהרבה ברווח הוא שהפך את התמונה החיובית לאכזבה בשוק .

קמפיין המונדיאל עלה לאדידס ביוקר

אדידס הגדילה את הוצאות השיווק ברבעון ב־212 מיליון אירו — זינוק של 30% לעומת התקופה המקבילה — בעיקר בשל קמפיינים ופעילויות סביב מונדיאל 2026 . בסך הכול הגיע תקציב השיווק הרבעוני לכ־924 מיליון אירו, או כ־1.05 מיליארד דולר .

ההשקעה אכן סייעה למכירות: אדידס מכרה פי ארבעה יותר חולצות מונדיאל מכפי שחזתה בתחילה . אבל העלות של יצירת המכירות האלה ספגה חלק גדול מהשיפור בהכנסות, והותירה פחות מקום לצמיחה ברווח .

מדוע תחזית הרווח ללא שינוי הכבידה על המניה?

אדידס דווקא העלתה את תחזית ההכנסות השנתית שלה. החברה צופה כעת צמיחה של 9%–10% בהכנסות בנטרול השפעות מטבע, לעומת תחזית קודמת של צמיחה חד־ספרתית גבוהה .

אולם יעד הרווח התפעולי השנתי נותר ללא שינוי — כ־2.3 מיליארד אירו . המשקיעים קיוו שהמכירות החזקות יובילו גם להעלאת יעד הרווח. העובדה שהיעד נותר כפי שהיה נתפסה כאיתות לכך שההכנסות הנוספות לא יזרמו לשורה התחתונה בקצב המצופה .

כפי שסיכם אחד האנליסטים, "במונחים מוחלטים, זה היה רבעון טוב, אבל ביחס לרף הציפיות הגבוה — הוא אכזב" .

גם עזיבת סמנכ״ל הכספים הוסיפה אי־ודאות

ללחץ על המניה הצטרפה הודעתו של סמנכ״ל הכספים הוותיק, הארם אולמאייר (Harm Ohlmeyer), כי לא יחדש את חוזהו לאחר כמעט 30 שנה בחברה . אף שאדידס מינתה לו מחליף, המעבר יצר אי־ודאות ניהולית בתקופה רגישה עבור החברה .

אנליסטים תיארו את תגובת השוק כ״שילוב של אי־הארכת החוזה מצד הארם אולמאייר ושל פספוס הרווח״ .

מה המשמעות של הצניחה?

המניה ירדה מתחת ל־150 אירו לראשונה זה חודשים, והייתה נמוכה בכ־10% מתחילת השנה . הירידה אף הכבידה על מדד DAX המרכזי בגרמניה , אף שהגורם העיקרי למפולת היה האכזבה הספציפית מתוצאות אדידס.

הפרשה ממחישה עיקרון מוכר בשוק ההון: הכנסות שיא אינן מספיקות כאשר עלות השגתן שוחקת את הרווחיות. מבחינת המותג, המונדיאל היה הצלחה מסחרית — עם חשיפה גבוהה ומכירות חזקות. מבחינת המשקיעים, המחיר של ההצלחה, בדמות שחיקת המרווחים ותחזית רווח שלא השתפרה, היה גבוה מדי.