מה מבקשים הקמעונאים?

במרכז הבקשה עומדת ההבחנה בין תוכן פרסומי לבין 'דיפפייק' (Deepfake) – תוכן שנועד להטעות. המנכ"לית של אירופהקומרס, כריסטל דלבר, טוענת כי פרסומות שנוצרות ב-AI כמו "תמונה של סלון כדי להציג ספה, או שיפור ויזואלי של מוצר לצורך הצגתו", אינן נופלות תחת ההגדרה של זיוף עמוק . האיגוד מדגיש כי פרסום מסחרי שמטרתו קידום מוצר לגיטימי לא צריך להיות מטופל כמו זיופים עמוקים שנועדו להטעות .

מה קובע החוק?

סעיף 50 לחוק הבינה המלאכותית האירופי מחייב שתוכן תמונה, וידאו או אודיו שנוצר או שונה על ידי AI, ומהווה 'דיפפייק', יסומן בצורה ברורה כמלאכותי. החובת סימון כפולה: תווית הנראית לעין אדם (Human-readable) וסימון הניתן לקריאה במכונה (Machine-readable) . החוק נכנס לתוקף ב-2 באוגוסט 2026 .

עמדת הנציבות: ההפך הגמור

המחלוקת העיקרית היא מול טיוטת ההנחיות של הנציבות האירופית, שפורסמה ב-8 במאי 2026. ההנחיות נוקטות בגישה מרחיבה: חובת הסימון חלה ללא קשר לכוונתו של מפיץ התוכן להטעות או לרמות. היעדר כוונת מרמה אינו פוטר מחובת הסימון . זוהי עמדה הסותרת חזיתית את בקשת אירופהקומרס. ההנחיות מפרשות את המונח 'דיפפייק' באופן רחב – תוכן ריאליסטי המתאר אנשים, חפצים או סצנות בדיוניות יכול להיחשב כדיפפייק, גם אם אינו מתבסס על אדם אמיתי שניתן לזהותו .

חריגים קיימים: צרים מאוד

החוק מחריג תוכן שהוא בבירור אמנותי, יצירתי, סאטירי או בדיוני, אך עדיין דורש חשיפה שאינה פוגעת בהצגה או בהנאה מהיצירה .

המחלוקת: כוונה מול תוצאה

• קנסות כבדים: חובות סעיף 50 חלות על ה'מפרסמים' (הלקוח שמשתמש בכלי ה-AI), לא רק על ספקי הכלים. הקנסות יכולים להגיע עד 15 מיליון אירו או 3% מהמחזור השנתי העולמי .
• פרצה רגולטורית: מבקרי הפטור טוענים כי הוא ייצור פרצה מסוכנת, שכן תמונות מוצר שנוצרו ב-AI עלולות להטעות צרכנים גם ללא כוונה ליצור 'דיפפייק' קלאסי של אדם או אירוע אמיתי.

הדיון צפוי להתעצם ככל שיתקרב מועד כניסת החוק לתוקף, כאשר התעשייה דורשת גמישות והרגולטור דורש שקיפות מלאה.

מה מבקשים הקמעונאים?

במרכז הבקשה עומדת ההבחנה בין תוכן פרסומי לבין 'דיפפייק' (Deepfake) – תוכן שנועד להטעות. המנכ"לית של אירופהקומרס, כריסטל דלבר, טוענת כי פרסומות שנוצרות ב-AI כמו "תמונה של סלון כדי להציג ספה, או שיפור ויזואלי של מוצר לצורך הצגתו", אינן נופלות תחת ההגדרה של זיוף עמוק . האיגוד מדגיש כי פרסום מסחרי שמטרתו קידום מוצר לגיטימי לא צריך להיות מטופל כמו זיופים עמוקים שנועדו להטעות .

מה קובע החוק?

סעיף 50 לחוק הבינה המלאכותית האירופי מחייב שתוכן תמונה, וידאו או אודיו שנוצר או שונה על ידי AI, ומהווה 'דיפפייק', יסומן בצורה ברורה כמלאכותי. החובת סימון כפולה: תווית הנראית לעין אדם (Human-readable) וסימון הניתן לקריאה במכונה (Machine-readable) . החוק נכנס לתוקף ב-2 באוגוסט 2026 .

עמדת הנציבות: ההפך הגמור

המחלוקת העיקרית היא מול טיוטת ההנחיות של הנציבות האירופית, שפורסמה ב-8 במאי 2026. ההנחיות נוקטות בגישה מרחיבה: חובת הסימון חלה ללא קשר לכוונתו של מפיץ התוכן להטעות או לרמות. היעדר כוונת מרמה אינו פוטר מחובת הסימון . זוהי עמדה הסותרת חזיתית את בקשת אירופהקומרס. ההנחיות מפרשות את המונח 'דיפפייק' באופן רחב – תוכן ריאליסטי המתאר אנשים, חפצים או סצנות בדיוניות יכול להיחשב כדיפפייק, גם אם אינו מתבסס על אדם אמיתי שניתן לזהותו .

חריגים קיימים: צרים מאוד

החוק מחריג תוכן שהוא בבירור אמנותי, יצירתי, סאטירי או בדיוני, אך עדיין דורש חשיפה שאינה פוגעת בהצגה או בהנאה מהיצירה .

המחלוקת: כוונה מול תוצאה

• קנסות כבדים: חובות סעיף 50 חלות על ה'מפרסמים' (הלקוח שמשתמש בכלי ה-AI), לא רק על ספקי הכלים. הקנסות יכולים להגיע עד 15 מיליון אירו או 3% מהמחזור השנתי העולמי .
• פרצה רגולטורית: מבקרי הפטור טוענים כי הוא ייצור פרצה מסוכנת, שכן תמונות מוצר שנוצרו ב-AI עלולות להטעות צרכנים גם ללא כוונה ליצור 'דיפפייק' קלאסי של אדם או אירוע אמיתי.

הדיון צפוי להתעצם ככל שיתקרב מועד כניסת החוק לתוקף, כאשר התעשייה דורשת גמישות והרגולטור דורש שקיפות מלאה.