BAT מעלה תחזית לאלטרנטיבות עישון בעקבות הקלות אכיפה של ה-FDA על סיגריות אלקטרוניות

בעבר הנחתה החברה על צמיחה דו-ספרתית נמוכה בסגמנט זה, ובתחילת 2026 היא רק אשררה את תחזית הצמיחה הקבוצתית לטווח הבינוני – עלייה של 3%-5% בהכנסות ו-4%-6% ברווח התפעולי המתואם, כשהביצועים ב-2026 צפויים להיות בטווח התחתון של יעדים אלה . היעד החדש משקף זינוק לעומת הצמיחה החד-ספרתית הנמוכה שרשמה BAT בקטגוריות החדשות במחצית הראשונה של 2025 .

מה גרם להעלאת התחזית

על פי הודעת BAT, שלושה גורמים מרכזיים עומדים מאחורי התחזית המעודכנת:

1. תנופה גלובלית בשקיקי ניקוטין ובאיוד. מותג ה-Velo ממשיך להציג צמיחה "מצוינת" בהכנסות ובתרומה לקטגוריה בעולם, בעוד מכשירי ה-Vuse חזרו לצמיחה . מוצר ה-Velo Plus, במיוחד, הקפיץ את נתח השוק הכולל של BAT בשקיקי ניקוטין בארה"ב ב-10.4 נקודות אחוז .
2. ביצועים חזקים בארה"ב בכל הסגמנטים. החברה ציינה ביצועים איתנים בתחום הסיגריות הרגילות, האידוי ושקיקי הניקוטין בשוק הגדול ביותר שלה .
3. שינוי מדיניות האכיפה של ה-FDA. BAT מסרה כי היא "נערכת באופן פעיל להשקת מוצרים חדשים" בארה"ב בעקבות הנחיית ה-FDA מה-8 במאי, שפתחה את הדלת ליותר מוצרים להגיע לשוק בזמן שבקשות האישור שלהם (PMTA) עדיין נמצאות בבחינה .

איך זה מסתדר עם תחזית החברה הכוללת

למרות העלאת התחזית לקטגוריות החדשות, BAT הותירה את תחזית הצמיחה השנתית של כלל הקבוצה ללא שינוי. החברה עדיין צופה שביצועי 2026 יהיו בטווח התחתון של היעדים לטווח הבינוני: צמיחה של 3%-5% בהכנסות ו-4%-6% ברווח התפעולי המתואם, עם הטיה למחצית השנייה של השנה .

במקביל, BAT חתכה את תחזית שוק הסיגריות העולמי. החברה צופה כעת ירידה של כ-2.5% בהיקף המכירות בתעשייה ב-2026, ירידה לעומת התחזית הקודמת של 2% . הורדת התחזית משקפת לחץ מתמשך בהיקפי המכירות של תחום הסיגריות, גם כשההכנסות מהאלטרנטיבות מואצות .

שינוי מדיניות האכיפה של ה-FDA: מה קרה

ב-8 במאי 2026, פרסם ה-FDA הנחיה סופית שכותרתה: "סדרי עדיפויות אכיפה למוצרי טבק חדשים המשווקים ללא אישור טרום-שיווק" . ההנחיה, שנכנסה לתוקף מיידי, מתארת כיצד הסוכנות תתעדף את פעולות האכיפה נגד מוצרי אידוי ושקיקי ניקוטין לא מורשים .

השינויים העיקריים

• עדיפות אכיפה נמוכה למוצרים עם בקשות תלויות ועומדות. ה-FDA לא יתעדף עוד אכיפה נגד מוצרים לא מאושרים שכבר נמצאים בשוק, בתנאי שהיצרן הגיש ומתחזק בקשה לאישור טרום-שיווק (PMTA) שנמצאת עדיין בבחינת הסוכנות .
• נטל נוסף למוצרים בטעמים. חברות המבקשות לשווק מוצרים בטעמים חייבות גם להציג "ראיות משכנעות" לכך שהמוצר מספק תועלת נטו לבריאות הציבור .
• אין חסינות, אין לגליזציה. ההנחיה אינה הופכת מוצרים לא מורשים לחוקיים ואינה יוצרת "מקלט בטוח" על בסיס בקשה תלויה ועומדת. ה-FDA שומר על שיקול דעת אכיפה מלא וממשיך לכוון למוצרים ללא כל בקשה, כמו גם לכאלה המהווים סיכון גבוה יותר לבריאות הציבור .

המוצרים המושפעים

היקף ההשפעה הוא משמעותי. לפי שלושה בכירים בהווה ובעבר בממשל טראמפ, כ-100 עד 200 מוצרים עשויים ליהנות מיידית מהמדיניות החדשה . גורם המקורב לתהליך ב-FDA אמר שכ-1,000 בקשות נמצאות כבר בשלב הבדיקה המדעית, מה שמרמז שמוצרים רבים נוספים עשויים לבוא בעקבותיהם .

לשם הקשר, נכון למאי 2026, ה-FDA אישר רשמית רק 45 סיגריות אלקטרוניות ו-20 שקיקי ניקוטין מאז שקיבל סמכות רגולטורית על הקטגוריה . על פי הערכות, מוצרים לא מורשים אחראים כבר לכ-80% מכלל מכירות הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב .

תגובות התעשייה ובריאות הציבור

תגובת התעשייה: חברות הטבק הגדולות – כולל BAT, פיליפ מוריס ואלטריה – נתפסות כמרוויחות העיקריות, שכן יש להן את המשאבים להגיש ולתחזק בקשות PMTA נרחבות . מתחרים קטנים יותר ויבואנים לא חוקיים ניצבים בפני תוצאה מעורבת: אלה שאין להם בקשה כלל נותרו יעד לאכיפה .

תגובת ה-FDA פנימה: בכירים במרכז למוצרי טבק של ה-FDA הופתעו לחלוטין מההחלטה, כך נודע. ההנחיה פורסמה ימים ספורים לפני התפטרותו של נציב ה-FDA לשעבר מרטי מקארי .

דאגה לבריאות הציבור: ארגוני בריאות הביעו חשש שהמדיניות עלולה "להציף" את השוק במכשירי אידוי ובשקיקי ניקוטין בטעמים, ולפגוע במאמצים למניעת עישון בקרב בני נוער . הרציונל המוצהר של ה-FDA הוא לתמוך ב"מעבר מסודר" לשוק מפוקח ומציית לחוק – תוך מיקוד משאבים במוצרים המסוכנים ביותר במקום לרדוף אחר כל פרט לא מורשה .

שינוי המדיניות מסמן תפנית משמעותית ברגולציה בארה"ב, ויחד עם התחזית המשודרגת של BAT, הוא מדגיש מהפך רחב יותר בתעשייה מסיגריות מסורתיות אל עבר דור חדש של מוצרי ניקוטין.