Adidas sous pression après une campagne israélienne avec un ancien soldat amputé

Adidas fait face à des appels au boycott après avoir choisi Shalev Biton, ancien soldat israélien amputé, pour une campagne en Israël consacrée à son service « Single Shoe ». Les critiques ne contestent pas principalement l’utilité de ce dispositif d’accessibilité : elles estiment que, dans le contexte de la guerre à Gaza, le choix de cette personnalité transforme une campagne inclusive en message politiquement chargé. 34

Ce que propose le service « Single Shoe »

Le service permet aux clients et aux athlètes qui n’ont besoin que d’une seule chaussure — notamment certaines personnes amputées ou présentant une différence de membre — d’acheter une chaussure disponible en stock pour la moitié du prix d’une paire. Les informations publiées présentent ce programme comme une offre plus large et non comme une initiative créée spécifiquement pour Shalev Biton ; un article indique qu’il faisait partie de 11 participants. 2

Cette nuance est centrale : les appels au boycott ne ciblent pas, à proprement parler, la possibilité d’acheter une chaussure à l’unité à un prix plus accessible. Ils portent sur la personne retenue pour représenter le programme en Israël et sur le moment auquel cette campagne a été diffusée. 414

Pourquoi le choix de Shalev Biton est contesté

Selon les informations rapportées sur la campagne, Shalev Biton a perdu une jambe après avoir été blessé par un tir antichar près de la frontière de Gaza, lors de l’opération « Gardien des murs » en 2021. 3

Des militants pro-palestiniens et des internautes ont critiqué le fait qu’Adidas mette en avant, dans une communication sur l’accessibilité, une personne publiquement associée au service militaire israélien alors que les conséquences humaines de la guerre à Gaza restent très lourdes. À leurs yeux, une publicité positive sur l’inclusion et le handicap prend une tout autre portée lorsque son participant le plus visible est lié à une armée engagée dans le conflit. 45

Il s’agit d’une critique du choix de communication et de sa symbolique. Elle ne démontre pas que le service « Single Shoe » finance une activité militaire, ni qu’Adidas approuve toutes les opinions ou actions associées à l’un de ses participants.

Le contraste avec l’ampleur des blessures à Gaza

Les critiques rapprochent cette campagne de l’ampleur des blessures invalidantes à Gaza. Dans une mise à jour de mai 2026, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a estimé qu’environ 43 000 des 172 000 personnes blessées à Gaza depuis octobre 2023 avaient subi des blessures susceptibles de bouleverser durablement leur vie. Jusqu’à un quart d’entre elles, soit environ 10 000 personnes, seraient des enfants. 25

L’OMS a recensé plus de 22 000 cas de blessures graves aux membres et plus de 5 000 amputations traumatiques. Son évaluation précédente relevait aussi d’importants besoins liés aux lésions de la moelle épinière, aux traumatismes cérébraux et aux brûlures graves, qui exigent souvent un suivi de longue durée. 2526

Pour les détracteurs d’Adidas, le contraste ne se résume donc pas à opposer un amputé israélien à des amputés palestiniens. Il oppose une campagne de marque centrée sur l’accès à des chaussures à une crise beaucoup plus vaste, dans laquelle des dizaines de milliers de personnes peuvent avoir besoin, pendant des années, de rééducation, d’aides techniques et de soins spécialisés. 425

Pourquoi l’accès aux prothèses et à la réadaptation est au cœur du débat

Une amputation ne se règle pas avec l’opération chirurgicale. La prise en charge peut comprendre le traitement des plaies, la rééducation physique, l’appareillage et l’entretien d’une prothèse, des aides à la mobilité, ainsi qu’un accompagnement social et psychologique.

L’OMS a averti que les services de réadaptation à Gaza peinaient à répondre aux besoins. Son estimation de mai 2026 évalue entre 49 000 et 56 000 le nombre de blessures nécessitant une réadaptation prolongée. 2025 Les articles sur la controverse Adidas citent également le manque de services de réadaptation et d’équipements d’assistance parmi les raisons pour lesquelles la campagne est devenue si sensible. 5

C’est cet écart entre les besoins et les possibilités d’accès qui explique l’accent mis par les militants sur les enfants palestiniens et sur les autres personnes ayant subi des blessures invalidantes. Leur argument porte avant tout sur la visibilité, les ressources et l’éthique du récit publicitaire d’une entreprise pendant une urgence humanitaire — et non sur une opposition au fait de servir les clients ayant une différence de membre.

Ce que l’on sait de la réponse d’Adidas — et ce qui reste incertain

La campagne aurait été utilisée en Israël, et non dans le cadre d’un affichage mondial. 14 Arab News a rapporté qu’Adidas avait déclaré que le service « Single Shoe » n’était pas conçu comme une déclaration politique. 12

Des critiques en ligne ont aussi évoqué la présence de Shalev Biton sur les réseaux sociaux en lien avec l’armée. Les éléments disponibles ici ne permettent pas de vérifier de manière indépendante des publications précises, leur contexte, ni d’établir un lien entre elles et les positions d’Adidas. Cette distinction est importante : une réaction publique peut être alimentée par des affirmations diffusées en ligne, sans que celles-ci soient établies en l’absence de preuves directes.

Ce que révèle cette polémique pour les marques

L’épisode illustre la manière dont une campagne inclusive peut devenir politique, même lorsque l’offre commerciale paraît simple. Le service répond à un véritable enjeu d’accessibilité, mais le choix de son ambassadeur influe fortement sur ce que le public pense que la campagne représente.

Dans ce cas, les critiques ont jugé la mise en avant d’un ancien soldat israélien inconciliable avec l’ampleur des amputations et des blessures de guerre durables à Gaza. La position d’Adidas, telle qu’elle a été rapportée, est que le service n’était pas politique. 1225 Les appels persistants au boycott reflètent l’écart entre cette intention affichée et la manière dont la campagne a été reçue.