Marché des wearables : pourquoi Huawei, Apple et Garmin gagnent une course qui ralentit

Le marché mondial des appareils portés au poignet n'est plus synonyme d'expansion effrénée. Selon le dernier rapport Worldwide Quarterly Wearable Device Tracker de l'International Data Corporation (IDC), les expéditions du premier trimestre 2026 ont atteint 47,05 millions d’unités, soit une timide hausse de 2,2 % par rapport à l’année précédente . Cette stagnation masque un bouleversement majeur : alors que le marché arrive à maturité, les cartes sont rebattues selon de nouvelles règles où la différenciation stratégique prime sur les volumes. L’époque où il suffisait de lancer un produit pour conquérir des clients est révolue, place désormais à un combat pour séduire et fidéliser une clientèle de plus en plus exigeante .

Le grand écart : les montres connectées progressent, les bracelets s'essoufflent

La croissance globale anémique cache une divergence radicale entre deux catégories de produits. Les montres connectées restent dynamiques, avec 37,03 millions d’unités expédiées, en hausse de 4,8 % sur un an . En revanche, les bracelets d'activité basiques, autrefois moteur du marché, n'ont représenté que 10,02 millions d’unités, soit un déclin de 6,1 % . L’IDC attribue cette faiblesse à une demande anticipée lors des trimestres précédents, à la hausse des coûts de stockage des composants, et à une concurrence frontale des montres à moins de 100 dollars qui offrent bien plus de fonctionnalités pour un prix comparable .

Cette divergence a créé une structure de prix en forme de « sablier » ou d'« haltère ». Le marché est vigoureux aux deux extrêmes : les modèles d’entrée de gamme à moins de 100 dollars continuent de se vendre grâce à une demande de première nécessité, tandis que les modèles haut de gamme à plus de 300 dollars gagnent rapidement des parts de marché grâce au perfectionnement du suivi de santé et aux fonctions d'IA embarquée . Le milieu de gamme, lui, se retrouve pris en étau.

Performance des constructeurs : un trimestre de contrastes

Le classement du premier trimestre 2026 met en lumière un fascinant mélange de stratégies et de contretemps :

• Huawei : 9,50 millions d’unités, 20,2 % de part de marché (–4,6 % sur un an).
  Le géant chinois a conservé sa première place mondiale, malgré un léger tassement par rapport à un premier trimestre 2025 déjà solide. Sa force réside dans une gamme de produits diversifiée et sa domination sur son marché domestique.
• Apple : 8,00 millions d’unités, 17,0 % de part de marché (+13,2 % sur un an).
  La marque à la pomme a signé un net rebond, portée par une politique de prix promotionnels et de programmes de reprise agressifs sur le marché chinois . Cette stratégie lui a permis non seulement de croître, mais aussi de mieux absorber la hausse du coût des composants grâce à ses prix élevés .
• Xiaomi : 8,00 millions d’unités, 16,9 % de part de marché (–6,9 % sur un an).
  Juste derrière Apple, la taille de Xiaomi – largement bâtie sur des bracelets abordables – s’est muée en vulnérabilité avec la contraction de ce segment. Ses montres connectées ont mieux résisté, mais sans compenser le déclin de son principal moteur de volumes .
• Samsung : 2,70 millions d’unités, ~5,7 % de part de marché (–20,7 % sur un an).
  La lourde chute de Samsung s’explique en grande partie par un effet de calendrier. Le lancement de sa nouvelle série Galaxy Watch8, élément central de sa stratégie annuelle, n’a pas eu lieu au premier trimestre, le privant ainsi d'un nouveau fer de lance pour doper ses ventes .
• Garmin : 2,40 millions d’unités, ~5,1 % de part de marché (+12,7 % sur un an).
  La croissance impressionnante de Garmin se démarque des tendances générales. Sa spécialisation profonde dans les sports professionnels et les activités outdoor lui assure une niche très défendable, prouvant toute la valeur d’une expertise verticale .

La stratégie de Huawei : une gamme complète, du coureur au golfeur

Le leadership de Huawei n’est pas le fruit du hasard, mais d’une stratégie de portefeuille conçue pour couvrir tous les segments de marché . Plutôt que de miser sur un seul produit vedette, la marque a construit une véritable échelle de produits :

• La WATCH GT Runner 2 marque son retour dans le segment des montres de course à pied professionnelles après cinq ans d’absence, visant les athlètes exigeants .
• L’Ultimate 2 Golf Edition est un produit ultra-spécialisé destiné à une clientèle aisée et sportive .
• La série Band 11 occupe le créneau crucial de l’entrée de gamme pour attirer les primo-accédants .
• Sur les segments milieu et haut de gamme, les modèles Fit 5/5 Pro et Watch Ultimate Design complètent le portefeuille, avec des produits de niche comme les WatchBuds 2 qui explorent des usages non conventionnels .

Le cœur du succès de Huawei repose sur une approche qui privilégie les véritables montres connectées. Environ 53 % de ses appareils expédiés sont des montres intelligentes à part entière, ce qui en fait le seul vendeur du top 5 pour qui les appareils avancés, et non les simples bracelets, représentent la majorité des expéditions . Couplée à un fort élan en Chine et une présence croissante à l’international, cette stratégie lui permet de conserver la tête de la course .

Au cœur des appareils : l'efficacité selon Huawei face à la puissance des capteurs selon Samsung

Une récente analyse comparative menée par TechInsights offre un aperçu fascinant des philosophies d’ingénierie qui s’affrontent sur le marché . Le rapport, qui a examiné des montres de Xiaomi, Samsung et Huawei, révèle que le module d'affichage est le principal poste de coût dans la nomenclature pour tous les modèles, représentant entre 22,6 % et 32,3 % du coût total des composants .

C’est dans la stratégie de processeur et de conception que les marques divergent le plus :

• La philosophie de Huawei est centrée sur l’efficacité et l’autonomie. En utilisant du silicium à faible consommation, taillé pour l’usage, et un logiciel hautement optimisé, ses montres – comme la Watch GT 4 – peuvent atteindre 7 à 14 jours d’autonomie . La stratégie privilégie clairement l’endurance comme bénéfice clé pour l’utilisateur.
• La philosophie de Samsung est centrée sur la puissance et des capteurs de santé avancés, étroitement intégrés à son écosystème Galaxy. La Galaxy Watch8 LTE utilise sa propre puce Exynos W1000 gravée en 3 nm, qui représente à elle seule près de 22 % du coût de l’appareil, pour offrir des expériences applicatives plus riches, un traitement des capteurs plus rapide et des métriques de santé plus complexes . Le compromis est une part plus importante du budget allouée à l’affichage et à la puissance de calcul, au détriment de l’autonomie .

Il ne s’agit pas simplement de savoir qui fait mieux que l’autre, mais bien d’un pari fondamental sur ce que les consommateurs valorisent le plus : Huawei mise sur l’endurance quand Samsung parie sur la capacité brute et une expérience utilisateur fluide au sein de son écosystème.

Dynamiques régionales : la Chine, moteur de la croissance, loin devant

La Chine a été le principal moteur de la croissance du marché mondial au premier trimestre 2026, son marché domestique ayant à lui seul expédié 18,14 millions d’unités, soit une hausse de 3,5 % sur un an . Un examen plus attentif du marché chinois révèle l’origine de ce dynamisme :

• Les montres connectées pour adultes ont totalisé 8,88 millions d’unités, en bond de 15,3 % .
• Les montres pour enfants ont constitué un segment encore plus porteur, progressant de 22,4 % pour atteindre 4,42 millions d’unités .
• Les bracelets basiques, reflétant la tendance mondiale, ont chuté de 22,2 % à 4,83 millions d’unités .

Une variable propre au marché chinois est sa sensibilité aux politiques nationales de subvention, ce qui rend les cycles promotionnels et les incitations gouvernementales déterminants pour le succès de tout acteur. Cette dépendance à une croissance dopée par les politiques publiques devrait rester une dynamique clé tout au long de l’année 2026 .

Les données pour le marché américain n'ont pas été détaillées dans les sources disponibles pour ce rapport trimestriel. L'IDC a toutefois mentionné une légère reprise sur la zone Amériques, Amérique latine comprise, tandis que la demande restait atone dans d’autres régions .

Les perspectives de l'IDC : vers l'ère du « raffinement du parc installé »

Les perspectives de l’IDC pour le secteur sont claires et sans appel : le marché est officiellement entré dans une phase de concurrence dite de « raffinement du parc installé » (stock refinement) . L’époque de la croissance facile tirée par les primo-accédants est bel et bien terminée. L’avenir du marché se jouera non plus sur la conquête de nouveaux utilisateurs, mais sur la capacité à accroître la valeur des clients existants via des fonctionnalités supérieures, un effet d’écosystème et de nouveaux services de santé.

Les expéditions totales d’appareils connectés ne devraient croître que de 2,2 % sur l’ensemble de l’année 2026, freinées par des contraintes d’approvisionnement persistantes liées aux mémoires, qui exercent une pression à la hausse sur les prix de vente moyens . Une modeste accélération à 2,8 % est prévue pour 2027, à mesure que les conditions d’approvisionnement s’amélioreront .

L’analyse de l’IDC dessine un marché qui se fragmente en gagnants et en perdants selon de nouveaux critères :

• Les gagnants seront ceux qui maîtrisent un cas d’usage spécifique : Garmin dans le sport professionnel, Huawei dans l’endurance et l’autonomie, et Apple dans l’enfermement au sein d’un écosystème premium.
• Les perdants seront ceux qui échouent à se différencier, continuant à s’appuyer sur des spécifications génériques sans réelle proposition de valeur.

Comme le note l’IDC, « l’ère où l’on empilait les spécifications pour faire du volume est révolue » ; la prochaine phase de la compétition se gagnera sur les algorithmes de santé, l’attractivité irrésistible d’un écosystème, et la différenciation par des cas d’usage verticaux – du sport de haut niveau à la gestion des maladies chroniques .