Quelques instants après le sacre d'Andreeva en simple dames, son équipe dans la loge a enfilé des T-shirts Nike personnalisés à son effigie et arborant la phrase « Fight beyond your years » (Se battre au-delà de son âge) . Andreeva a confié à la WTA qu'elle n'était pas au courant de cette opération, qualifiant la surprise coordonnée par son équipe et Nike de « très grande surprise » .

Le geste a d'autant plus marqué les esprits que la rivale Adidas n'a pas proposé d'activation comparable pour Alexander Zverev, le champion masculin . Nike avait déjà préparé le terrain plus tôt dans la saison : à l'Open de Madrid 2025, la marque lui avait offert un sac « Mirracle » personnalisé, jeu de mots avec son prénom et son ascension « miraculeuse », et elle figurait en bonne place dans la collection Roland-Garros 2025 de Nike aux côtés de stars comme Aryna Sabalenka, Naomi Osaka et Qinwen Zheng .

Serena Williams : un come-back façonné comme un événement marketing Nike

Serena Williams, 44 ans, a annoncé son retour à la compétition après près de quatre ans d'absence – non pas par un communiqué de presse ou une interview, mais par une publicité Nike . Le spot montre Williams sur le court alors que son téléphone s'illumine d'appels et de messages, le tout couronné par la phrase « Guess everybody heard the news » (On dirait que tout le monde est au courant) . Le lancement a d'emblée présenté son come-back comme un moment culturel estampillé Nike.

Williams a accepté une invitation pour jouer en double aux HSBC Championships au Queen's Club de Londres en juin 2026, et on s'attend largement à ce qu'elle participe à Wimbledon . Nike l'équipe pour cette campagne, positionnant son retour comme le début d'une ère « Serena III » sous sa bannière.

Comment ces mouvements répondent aux critiques grandissantes

Ces dernières années, la stratégie tennis de Nike a été vivement critiquée sur plusieurs points :

• Réduction des effectifs : la présence de Nike parmi les têtes de série de l'US Open a chuté de 47 % entre 2022 et 2025, et son effectif global de joueurs professionnels est passé de 48 à 35 .
• Équipe tennis dissoute : sous l'ancienne direction, Nike a dissous son équipe dédiée au tennis pour s'organiser par genre plutôt que par sport, ce qui, selon les observateurs, a dilué l'énergie créative et l'expertise spécifique .
• Manque d'attention aux jeunes talents : analystes et commentateurs ont souligné que Nike avait des talents générationnels comme Carlos Alcaraz et Jannik Sinner dans son effectif, mais faisait peu pour les promouvoir, surtout comparé aux efforts consentis pour Rafael Nadal et Serena Williams .
• Progrès des concurrents : des marques émergentes comme On (Iga Swiatek), Lululemon (Frances Tiafoe) et même la rivale traditionnelle Adidas ont grignoté le vivier de talents de Nike et ont remporté la bataille de l'image et de la culture sur les courts .

Les opérations Andreeva et Williams répondent à ces critiques sous deux angles. La campagne Andreeva démontre que Nike sait encore identifier, financer et activer rapidement autour d'un jeune talent – elle a été signée à environ 14 ans, soutenue pendant ses années juniors, et récompensée par un traitement de faveur dès sa victoire en Grand Chelem . Le retour de Serena, quant à lui, redonne à Nike son athlète de tennis la plus emblématique à un moment où la marque avait cruellement besoin d'une figure de proue, et le lancement par la publicité signale un retour au marketing narratif qui a fait la grandeur de Nike .

Ce qui manque encore

Reste à savoir si ce doublé marque un réinvestissement durable ou un simple pic. Nike manque toujours de joueurs américains de haut rang dans son effectif : Taylor Fritz est parti chez Hugo Boss, Ben Shelton a signé avec On, et Frances Tiafoe est passé chez Lululemon . La marque n'a pas encore rétabli sa division tennis dédiée, et on ne sait pas si l'énergie créative autour d'Andreeva et Williams s'étendra aux autres athlètes de l'effectif qui ont reçu moins d'attention individualisée.

Néanmoins, les coups consécutifs Andreeva-Serena constituent la déclaration d'intention la plus visible que Nike ait faite dans le tennis depuis des années , et ils suggèrent au moins un recalibrage tactique pour une marque qui ne génère toujours pas plus de 1 % de son chiffre d'affaires de 40 milliards de dollars grâce à ce sport .

Quelques instants après le sacre d'Andreeva en simple dames, son équipe dans la loge a enfilé des T-shirts Nike personnalisés à son effigie et arborant la phrase « Fight beyond your years » (Se battre au-delà de son âge) . Andreeva a confié à la WTA qu'elle n'était pas au courant de cette opération, qualifiant la surprise coordonnée par son équipe et Nike de « très grande surprise » .

Le geste a d'autant plus marqué les esprits que la rivale Adidas n'a pas proposé d'activation comparable pour Alexander Zverev, le champion masculin . Nike avait déjà préparé le terrain plus tôt dans la saison : à l'Open de Madrid 2025, la marque lui avait offert un sac « Mirracle » personnalisé, jeu de mots avec son prénom et son ascension « miraculeuse », et elle figurait en bonne place dans la collection Roland-Garros 2025 de Nike aux côtés de stars comme Aryna Sabalenka, Naomi Osaka et Qinwen Zheng .

Serena Williams : un come-back façonné comme un événement marketing Nike

Serena Williams, 44 ans, a annoncé son retour à la compétition après près de quatre ans d'absence – non pas par un communiqué de presse ou une interview, mais par une publicité Nike . Le spot montre Williams sur le court alors que son téléphone s'illumine d'appels et de messages, le tout couronné par la phrase « Guess everybody heard the news » (On dirait que tout le monde est au courant) . Le lancement a d'emblée présenté son come-back comme un moment culturel estampillé Nike.

Williams a accepté une invitation pour jouer en double aux HSBC Championships au Queen's Club de Londres en juin 2026, et on s'attend largement à ce qu'elle participe à Wimbledon . Nike l'équipe pour cette campagne, positionnant son retour comme le début d'une ère « Serena III » sous sa bannière.

Comment ces mouvements répondent aux critiques grandissantes

Ces dernières années, la stratégie tennis de Nike a été vivement critiquée sur plusieurs points :

• Réduction des effectifs : la présence de Nike parmi les têtes de série de l'US Open a chuté de 47 % entre 2022 et 2025, et son effectif global de joueurs professionnels est passé de 48 à 35 .
• Équipe tennis dissoute : sous l'ancienne direction, Nike a dissous son équipe dédiée au tennis pour s'organiser par genre plutôt que par sport, ce qui, selon les observateurs, a dilué l'énergie créative et l'expertise spécifique .
• Manque d'attention aux jeunes talents : analystes et commentateurs ont souligné que Nike avait des talents générationnels comme Carlos Alcaraz et Jannik Sinner dans son effectif, mais faisait peu pour les promouvoir, surtout comparé aux efforts consentis pour Rafael Nadal et Serena Williams .
• Progrès des concurrents : des marques émergentes comme On (Iga Swiatek), Lululemon (Frances Tiafoe) et même la rivale traditionnelle Adidas ont grignoté le vivier de talents de Nike et ont remporté la bataille de l'image et de la culture sur les courts .

Les opérations Andreeva et Williams répondent à ces critiques sous deux angles. La campagne Andreeva démontre que Nike sait encore identifier, financer et activer rapidement autour d'un jeune talent – elle a été signée à environ 14 ans, soutenue pendant ses années juniors, et récompensée par un traitement de faveur dès sa victoire en Grand Chelem . Le retour de Serena, quant à lui, redonne à Nike son athlète de tennis la plus emblématique à un moment où la marque avait cruellement besoin d'une figure de proue, et le lancement par la publicité signale un retour au marketing narratif qui a fait la grandeur de Nike .

Ce qui manque encore

Reste à savoir si ce doublé marque un réinvestissement durable ou un simple pic. Nike manque toujours de joueurs américains de haut rang dans son effectif : Taylor Fritz est parti chez Hugo Boss, Ben Shelton a signé avec On, et Frances Tiafoe est passé chez Lululemon . La marque n'a pas encore rétabli sa division tennis dédiée, et on ne sait pas si l'énergie créative autour d'Andreeva et Williams s'étendra aux autres athlètes de l'effectif qui ont reçu moins d'attention individualisée.

Néanmoins, les coups consécutifs Andreeva-Serena constituent la déclaration d'intention la plus visible que Nike ait faite dans le tennis depuis des années , et ils suggèrent au moins un recalibrage tactique pour une marque qui ne génère toujours pas plus de 1 % de son chiffre d'affaires de 40 milliards de dollars grâce à ce sport .