Publicité et IA : OpenAI ferme la porte au partage de revenus avec les éditeurs, la guerre des modèles est déclarée

Le torchon brûle entre les géants de l'intelligence artificielle et les éditeurs de presse. En confirmant qu'il ne reversera pas un centime de ses recettes publicitaires aux créateurs de contenus, OpenAI a jeté un pavé dans la mare lors du Congrès mondial des médias d'information (WAN-IFRA) à Marseille. Une fin de non-recevoir d'autant plus amère pour les médias que les premières publicités tournent déjà sur ChatGPT, avec un objectif commercial pharaonique de 25 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels d'ici 2029 .

La position d'OpenAI : pas de partage, un point c'est tout

La sentence est tombée comme un couperet le 2 juin 2026 à Marseille. Interrogé sur la possibilité d'un partage des revenus publicitaires, Varun Shetty, vice-président des partenariats médias chez OpenAI, a répondu sans détour : « Pas à ce stade » . Une position déjà défendue en octobre 2024 lors du sommet Twipe sur la croissance numérique à Bruxelles .

Ce timing n'a rien d'anodin. Depuis février 2026, OpenAI a officiellement déployé la publicité sur ChatGPT, la version gratuite de son outil affichant désormais des annonces, tandis que les abonnements payants (Plus, Team, Enterprise) en restent protégés . Les éditeurs espéraient que cette nouvelle manne, bâtie en partie sur la synthèse de leurs propres articles, changerait la donne. Il n'en est rien.

Pour le média spécialisé Digiday, c'est une « pilule amère » : OpenAI engrange des revenus supplémentaires grâce à des publicités servies à côté de contenus créés par des rédactions, sans qu'aucune part ne leur revienne .

Ce que propose OpenAI à la place

Plutôt qu'un intéressement sur les recettes publicitaires, OpenAI structure ses relations avec les éditeurs autour de deux formes de compensation.

Les accords de licence forfaitaires constituent le pilier principal. L'entreprise a signé des contrats pluriannuels à prix fixe avec des dizaines de grands groupes de médias pour l'accès à leurs archives et données d'entraînement. L'accord avec Dotdash Meredith se chiffrerait à environ 16 millions de dollars par an, et les partenaires incluent Vox Media, The Atlantic ou encore Axel Springer . Il s'agit de paiements uniques ou annuels, et non d'un partage continu des revenus lié à l'utilisation réelle des contenus.

La distribution préférentielle constitue le second levier. Selon une fuite révélée par AdWeek, un « Programme d'éditeurs préférés » accorderait à certains partenaires une mise en avant prioritaire et une « expression de marque plus riche » dans les réponses de ChatGPT, troquant ainsi visibilité contre accès au contenu .

Fait notable : Varun Shetty a publiquement déclaré ne pas considérer le trafic comme la « valeur fondamentale » d'une apparition dans les résultats de recherche de ChatGPT . Une rupture radicale avec le modèle traditionnel des moteurs de recherche, où Google a longtemps dirigé des milliards de visites vers les sites des éditeurs en échange de leur présence.

La concurrence s'organise : trois modèles face à face

Le paysage de la rémunération des éditeurs s'est fragmenté en trois approches distinctes, OpenAI se plaçant à l'opposé de ses concurrents plus modestes.

Prorata AI : le modèle 50/50

Prorata AI incarne le modèle de partage le plus agressif du marché. Cette startup exploite Gist.ai, un moteur de recherche en intelligence artificielle fondé sur la promesse de reverser 50 % de l'intégralité de ses revenus aux éditeurs partenaires, de manière récurrente . Son algorithme propriétaire calcule la part de chaque éditeur dans la réponse générée par l'IA et redistribue les paiements proportionnellement .

La jeune pousse a séduit des partenaires prestigieux comme le Boston Globe, Future, Vox Media, Der Spiegel, The Atlantic, le Financial Times ou le Texas Tribune, et bénéficie du soutien de la News/Media Alliance . ProRata se présente comme une « plateforme neutre » conçue pour garantir une compensation équitable dès le départ .

Perplexity : la cagnotte financée par les abonnements

Perplexity a lancé en 2025 son programme de partage de revenus Comet Plus, doté d'une enveloppe de 42,5 millions de dollars pour rémunérer les éditeurs dont les contenus sont cités dans les réponses . Le modèle diffère de celui de Prorata : les revenus issus des abonnements (Pro, Max et Comet Plus) sont mutualisés, et 80 % de cette somme est redistribuée aux éditeurs participants selon trois critères : les visites directes, le trafic des robots d'indexation et l'utilisation par les agents IA .

Après avoir initialement partagé ses revenus publicitaires fin 2024, Perplexity a depuis retiré toute forme de publicité de sa plateforme . Malgré un large éventail de partenaires éditeurs, l'entreprise peine à convaincre. Certains médias ont confié à Digiday n'avoir « pas pu entrer » dans le programme, et les sommes versées par Perplexity sont jugées « une fraction » de ce que proposent les accords forfaitaires d'OpenAI .

Les différences clés en un coup d'œil

Les trois modèles reposent sur des philosophies de compensation fondamentalement opposées :

• OpenAI verse des droits de licence initiaux sans partage continu des recettes publicitaires, via des contrats pluriannuels à prix fixe qui rémunèrent l'accès aux données indépendamment de leur usage réel.
• Prorata AI redistribue 50 % de tous ses revenus aux éditeurs proportionnellement à l'utilisation de leurs contenus, créant une incitation financière continue liée à la valeur apportée par chaque rédaction.
• Perplexity mutualise les revenus d'abonnements et les répartit selon un panier combinant trafic direct, citations et usage par des agents, avec des montants qui se sont révélés inférieurs aux accords forfaitaires d'OpenAI dans de nombreux cas.

L'accusation de « vol éhonté » et le front judiciaire

Le débat sur le partage des revenus se déroule sur fond d'escalade juridique et rhétorique. La veille de la confirmation d'OpenAI, le 1er juin 2026, A.G. Sulzberger, président et éditeur du New York Times, avait ouvert le même congrès WAN-IFRA à Marseille par une charge d'une rare violence .

Sulzberger a accusé les entreprises d'IA d'un « vol éhonté de propriété intellectuelle » commis à « une échelle sans précédent » . Il a décrit les géants de la tech comme des « pilleurs » de sites d'information agissant sans autorisation ni compensation, avertissant que leur réutilisation des contenus journalistiques revenait à trafiquer de la « marchandise volée » . Selon lui, le New York Times était la principale source de données propriétaires dans un jeu de données d'entraînement d'IA largement utilisé .

La rhétorique se double de frais de justice bien réels. Le New York Times a dépensé plus de 20 millions de dollars en procès contre OpenAI, Microsoft et Perplexity depuis le dépôt de sa première plainte en décembre 2023 . Le quotidien a attaqué Perplexity séparément en décembre 2025 pour avoir copié son journalisme « sans autorisation ni compensation » via des méthodes de génération augmentée de récupération (RAG) . D'autres éditeurs, comme CNN ou Alden Global Capital, ont intenté ou rejoint leurs propres actions en justice .

Pour donner la mesure de l'enjeu, Sulzberger a révélé que le New York Times avait dépensé plus de 2 milliards de dollars rien qu'en 2025 pour produire près d'un demi-million de contenus journalistiques .

Le dilemme des éditeurs : signer, attaquer ou parier sur le partage

Face à ce paysage, les éditeurs de presse se trouvent confrontés à des choix inconfortables. Accepter un contrat de licence forfaitaire à la manière d'OpenAI garantit des liquidités immédiates, mais exclut toute participation à la croissance future des revenus, alors même que l'entreprise cible 25 milliards de dollars de recettes publicitaires annuelles . Résister et miser sur des nouveaux venus comme Prorata promet un meilleur alignement des incitations, mais implique d'attendre qu'une plateforme plus modeste change d'échelle. Attaquer en justice, comme l'a fait le New York Times, offre l'espoir de créer un précédent juridique, mais consomme des ressources colossales pour un résultat incertain.

La tension fondamentale, comme le révèle la remarque de Varun Shetty sur le trafic qui ne serait pas la « valeur fondamentale », tient à un désalignement croissant : les entreprises d'IA et les éditeurs ne perçoivent plus l'échange de la même manière. Les rédactions veulent participer durablement à la valeur créée par leurs contenus. Pour OpenAI, la transaction est bouclée une fois le chèque de licence encaissé.

Le règlement européen sur l'intelligence artificielle (AI Act) impose d'ores et déjà des exigences de transparence sur l'utilisation des données d'entraînement, et le Royaume-Uni s'est montré actif par le biais de son AI Safety Institute et des consultations de l'Office de la propriété intellectuelle sur l'IA et le droit d'auteur. Ces signaux réglementaires indiquent que les gouvernements s'apprêtent à donner davantage de leviers aux éditeurs — mais au rythme de la législation, non de la technologie.