John Lewis veut se rendre visible auprès des assistants d’achat IA

John Lewis parie sur un changement de réflexe d’achat : si les consommateurs demandent de plus en plus à des outils d’IA quoi acheter, l’enseigne veut que sa marque et ses produits disposent de davantage de contenus récents, utiles et faciles à trouver. La part des recherches attribuées aux agents IA serait passée de 0,3 % à 2,5 % en un an, ce qui a accéléré son virage vers une production de contenus toute l’année. 18

Un studio pour produire en continu

La pièce maîtresse de cette stratégie s’appelle The Box Studio. Installé dans le magasin John Lewis d’Oxford Street, à Londres, ce studio est destiné à créer des vidéos et des contenus pour les réseaux sociaux — des formats qui influencent de plus en plus les décisions d’achat. L’objectif est de prolonger toute l’année le savoir-faire narratif que l’enseigne mobilisait surtout lors de ses campagnes saisonnières, notamment à Noël. 2

Le changement est important : au lieu de concentrer l’attention sur quelques grandes campagnes, John Lewis se dote d’un lieu où des créateurs peuvent enregistrer quotidiennement. Reuters indique que des influenceurs pourront y produire du contenu chaque jour. 18

L’enjeu est d’être présent là où commence désormais la recherche de produits : plateformes sociales, vidéo et, de plus en plus, interfaces de recherche assistées par l’IA. Davantage de contenus peut enrichir les informations à la disposition des clients et des moteurs de recherche, sans pour autant assurer que tel ou tel chatbot recommandera John Lewis.

Gift List, premier programme du studio

La première production de The Box Studio est Gift List, un vodcast pensé d’abord pour les réseaux sociaux et présenté par Angela Scanlon. Son premier invité est le journaliste et documentariste Louis Theroux. La série aborde les histoires qui se cachent derrière les cadeaux offerts et reçus, avec des contenus conçus pour être distribués sur les réseaux sociaux. 2

Pour le distributeur, ce format crée une source récurrente d’extraits vidéo et de conversations, plutôt qu’un simple film publicitaire ponctuel. C’est pertinent dans un environnement où l’achat peut commencer par une question générale posée à une IA, une recherche d’inspiration ou un fil social, bien avant la visite d’un site marchand.

Aucun budget publié, aucun avantage démontré dans les réponses des IA

John Lewis n’a pas communiqué le montant consacré au studio ni à son programme de contenus. La logique stratégique est explicite, mais les éléments disponibles ne permettent pas d’affirmer que cette initiative améliorera la position de l’enseigne dans les réponses d’un outil d’IA précis.

Pour les distributeurs, la nuance est essentielle : publier des contenus pertinents peut accroître les chances d’être compris et découvert en ligne. Mais les plateformes d’IA appliquent leurs propres systèmes pour décider quelles informations et quels produits elles mettent en avant.

Un pari lancé sur un marché plus tendu

Cette offensive intervient dans un contexte commercial difficile. Jason Tarry, président de John Lewis Partnership, a averti les salariés que le groupe se préparait à des « ventes plus faibles et des coûts plus élevés ». La priorité affichée est de protéger les marges et de gérer les stocks, plutôt que de recourir massivement aux promotions. 24

Dans ce contexte, apparaître tôt dans le parcours de recherche numérique devient d’autant plus précieux. Lorsque les ménages arbitrent davantage leurs dépenses non essentielles, une enseigne a intérêt à être visible avant que le client ne réduise sa sélection ou ne choisisse un concurrent.

Une transition de direction en parallèle

Le déploiement coïncide aussi avec un changement de direction. Peter Ruis a quitté son poste de directeur général de John Lewis le 6 septembre afin de se consacrer à de nouveaux projets. Will Kernan, jusque-là membre non exécutif du conseil d’administration de John Lewis Partnership, a pris ses fonctions à la mi-septembre dans le cadre d’une succession que le groupe a qualifiée d’ordonnée. 12

Le test sera désormais concret : cette production de contenus en continu peut-elle transformer la progression rapide des recherches via l’IA en attention, puis en ventes ? John Lewis a choisi d’investir tôt dans ce nouvel espace de découverte. Reste à savoir si cette visibilité accrue produira un avantage mesurable dans un marché de détail où les consommateurs restent prudents.